Chers amis spécialistes du marketing de recherche:

Le monde est un endroit fou au début de mai 2020.

Pandémie, mise en quarantaine, effondrement des marchés boursiers, et la meilleure chose à la télévision implique un gardien de tigres à tulipes d’Oklahoma tout en complotant le meurtre de son rival (mon opinion populaire: Carol a offensé son mari et l’a nourri à ses tigres).

Alors oui, les choses sont un peu folles, même dans le secteur de la recherche lui-même.

C’est fou?

Eh bien, la verticale des voyages de marketing de recherche aux États-Unis a été décimée en quelques semaines:

SEMrush Recherche de trafic pour un OTA américain de premier plan au cours des 30 derniers jours

Pendant ce temps, il devient un âge d’or de la demande de recherche de soins de santé, de CPG… et d’articles conçus pour éliminer les germes:

Données qwanturank Trends pour le 3 / 1-4 / 27 « Sanitizer vs Disinfectant »

Oui, pour certains, ce scénario est pire que lorsque Yahoo Overture a migré vers Yahoo Panama et que les informations de facturation de tout le monde ont été exposées (blague de recherche ancienne là-bas).

Mais la réalité est que si vous voulez continuer à fonctionner comme une entreprise, vous devez revenir rapidement sur le marché, mais avec un certain degré de logique.

Ce n’est pas un scénario de «basculer à nouveau l’interrupteur et tout est licornes et arcs-en-ciel».

Cela doit être pensé.

Carolyn Kagan, LCSW et psychothérapeute, de www.AllianceTherapyPractice.com, l’a présentée en une phrase parfaitement capturée:

«Sortir de cette situation est similaire aux vétérans qui rentrent de guerre, il faut un plan de rentrée.»

En d’autres termes, votre ancienne stratégie peut ne plus fonctionner.

Vous devez vous préparer et être prêt à vous adapter.

Compte tenu de cela, parlons des différentes actions que vous pouvez entreprendre pour ressaisir vos annonces dans le SERP.

Vous pouvez avancer avec l’un des trois modèles:

«Imperturbable»: Reprenez là où vous vous étiez arrêté. Imaginez que nous ne sommes pas à l’aube d’une récession, et essayez de reprendre là où vous vous étiez arrêté.«Ouvrez les vannes»: Noyez le marché de l’investissement, remplissez le haut de l’entonnoir aussi vite que possible. Pour le faire payer plus tard, et récupérer votre fond d’entonnoir.«Profit First»: Retour prudent. Concentrez-vous au bas de l’entonnoir et, semaine après semaine, développez-vous pour maximiser l’efficacité et le retour sur investissement.

1. Imperturbable

Ce modèle est simple. D’une manière ou d’une autre, vous en êtes sorti relativement indemne, voire en avance sur le match.

Cela a été constaté pour les annonceurs de soins de santé et de CPG.

Certains concurrents ont abandonné, vous avez dû modifier votre messagerie, mais vous n’avez pas pris un gros coup dans les revenus.

Les CPC peuvent même s’être améliorés pour vous.

Donc, à toutes fins utiles, vous n’avez pas été dérangé par le scénario.

Si vous tombez dans cette catégorie, alors, en réalité, tout ce que vous devez faire est de:

Mettre à jour la messagerie

Passez prudemment au message «Vous avez réussi, maintenant il est temps de venir magasiner / vous inscrire / explorer».

Évitez la messagerie / transition de message qui vous laisse paraître insensible ou sourd (assurez-vous qu’un tiers examine les annonces dans ce scénario).

Mettez à jour vos enchères

Ne les réduisez pas du côté des non-marques (si elles étaient en direct tout le temps).

Si quoi que ce soit, commencez à les pousser un peu et faites-le rapidement pour créer ce niveau de qualité élevé.

Pourquoi?

Parce qu’une fois la concurrence revenue, les CPC commenceront à augmenter, et il est plus facile pour une stratégie d’enchères de réduire le CPC et de conserver le taux d’impressions que de contrôler un CPC tout en essayant de capturer plus de taux d’impressions.

Budget

Conservez et / ou revenez avec votre budget actuel, mais gardez de l’argent en main si vous avez besoin d’une augmentation progressive.

À mesure que la concurrence réapparaîtra, le CPC augmentera et, à mesure que les gens s’aventureront, la nécessité d’acheter plus en ligne en raison des pénuries en magasin du public retournant à l’extérieur peut entraîner une augmentation de la demande et donc des coûts.

Double sur le remarketing

Si votre site a besoin de renouveler les inscriptions / achats, continuez à vous appuyer sur ces consommateurs.

Nourrissez-les de messages et d’offres isolés pour les conserver.

Ils vont se convertir à un bien meilleur rythme et à une plus grande fréquence.

GA nouveaux vs visiteurs réguliers

2. Ouvrez les vannes

D’un point de vue commercial, la mise en quarantaine a été un cauchemar pour vous, pas le pire des cas.

Vous êtes toujours techniquement en affaires, mais c’était mauvais.

Les ventes / leads ont chuté, allant de pair avec la demande.

Vous avez dû vous retirer, et bien que vous ayez pu économiser de l’argent, vous n’avez pas compensé en retour.

Cela a touché toutes sortes d’opérations, y compris les voyages (presque tué cette industrie), la brique et le mortier et l’immobilier pour n’en nommer que quelques-uns.

La seule façon d’envisager la reprise est un trafic important, pour obtenir de gros retours, en peu de temps.

Vous allez donc inonder votre compte d’argent, pour essayer de compenser complètement les conversions perdues grâce à un volume de trafic élevé et à des taux de conversion élevés (ou du moins vous l’espérez).

Cet itinéraire n’est pas pour tout le monde, car il entre en conflit avec plus de niveaux de confort (et est souvent touché par de purs problèmes de trésorerie).

Cependant, si vous souhaitez emprunter cette voie, n’oubliez pas de procéder comme suit:

Financement de marque

À moins que vous ne soyez eBay ou Amazon, il y a rarement une raison de ne pas financer d’abord votre nom de marque.

C’est le taux de conversion le moins cher et le plus élevé.

Par conséquent, ce n’est pas le moment de perdre l’investissement en elle.

Structure

Si vous vous relancez dans une mentalité de gangbusters, vous n’avez pas besoin d’aller à l’extrême du modèle SKAG (qui est plus ou moins mort à ce stade), mais il doit être serré.

Que se passe-t-il si vous avez 500 groupes d’annonces, vous devez avoir la pertinence du mot clé pour la copie d’annonce pour être serré.

Pertinence de la copie d’annonce

Ce n’est pas le moment de futz avec un texte publicitaire générique ou ne répondant pas à la requête.

Vous venez de restructurer vos groupes d’annonces pour qu’ils soient étroitement liés à un thème. Il est donc temps de vous assurer que votre copie d’annonce est écrite spécialement pour ce groupe d’annonces (ne soyez pas paresseux et retirez quelques DKI pour cela).

Audience supérieure de l’entonnoir

Vous souhaitez enchérir sur les mots clés à volume élevé et à queue courte?

Bien sûr, allez-y.

Mais pour l’amour de Dieu, ne laissez pas le monde entier les voir.

Juste le plus qualifié.

Il est maintenant temps pour votre public sosie / similaire de briller.

Dans qwanturank Ads, penchez-vous lourdement sur ces intentions personnalisées et ces audiences sur le marché, ils vous feront économiser un sou ici et là, et vous aideront à qualifier le chercheur.

Dans qwanturank Ads (parce que je ne peux pas me résoudre à les appeler régulièrement qwanturank Ads), penchez-vous fortement sur le profilage LinkedIn, surtout compte tenu de l’économie, vous voulez vous concentrer sur ceux qui sont toujours dans le bon état d’esprit (toujours faire de l’argent) pour diffuser vos annonces.

Ciblage LinkedIn de qwanturank Ads

3. Profit First

Vous et votre entreprise avez probablement eu une mauvaise passe en quarantaine, à la fois professionnellement et personnellement (j’ai commencé à avoir des conversations quotidiennes avec mon Roomba, en plus d’acheter 5 poulets).

Cependant, vous étiez en mesure de générer suffisamment de revenus pendant la quarantaine et / ou vous en aviez suffisamment en banque pour pouvoir avancer.

Il en existe de nombreux exemples dans presque tous les secteurs, car cela dépendait de la façon dont vous gériez votre entreprise avant la pandémie.

Étant donné que vous n’êtes pas dans la maison des pauvres, mais que vous ne voulez pas ou ne pouvez pas devenir fou avec les dépenses, vous prévoyez un retour plus contrôlé et progressif aux SERPs.

Avec l’espoir et l’anticipation que si vous tirez d’avance des niveaux de rentabilité suffisamment élevés sur un volume de trafic plus faible, cela compensera la baisse de rentabilité à mesure que vous augmentez le trafic, sur une longue période.

Tout comme le modèle «Open the Floodgates», ce n’est pas pour tout le monde. C’est plus lent, plus calculé et plus rentable.

Mais la durabilité à des niveaux de rendement total inférieurs est rarement réussie à long terme pour une entreprise en croissance.

Si vous prévoyez de suivre cette voie, en plus de vous assurer que vous avez suffisamment de capital en banque pour le mettre en mouvement et le maintenir en mouvement, vous devez faire ce qui suit:

Financement de marque

Jour 1: Cela devrait être évident, maximisez le financement ici en premier.

Personnellement, je ne suis pas un grand fan du ciblage du taux d’impressions pour une stratégie d’enchères. Cela dépend de la concurrence qu’il y a sur votre nom.

Je tire généralement pour maximiser les clics, pour étirer le dollar, mais surtout, assurez-vous qu’il est financé et prêt à être visible.

Non-marque

Entonnoir bas

Jour 1: Le trafic provenant de ces mots clés à longue queue / hyper-spécifiques est excellent. Selon le coût, essayez de les financer au niveau maximum, avec des couches d’audience en place (sur le marché ou des audiences similaires / similaires pour contrôler les dépenses).

Semaine 2: En fonction de l’efficacité, envisagez de retirer les couches d’audience pour le tester auprès du grand public.

Entonnoir intermédiaire

Semaine 2-4: Commencez à déployer vos mots clés de l’entonnoir intermédiaire. Utilisez un ciblage d’audience important.

Maximisez le financement dans ces derniers lorsque le ciblage d’audience est appliqué, jusqu’à ce que vous atteigniez un retour sur investissement acceptable (ce qui ne signifie pas nécessairement positif). Une fois que vous avez atteint votre niveau prédéterminé, essayez d’augmenter les dépenses.

Semaine 3-6: Dans les campagnes autonomes, commencez à financer les mots clés de l’entonnoir intermédiaire non segmentés pour que le grand public puisse les déclencher.

En utilisant une approche de ROI à plusieurs niveaux, déterminez les niveaux de dépenses que vous atteignez un rendement acceptable avant d’augmenter les dépenses.

Haut de l’entonnoir

Semaine 5-8: Commencez à financer la queue courte / le haut volume des mots-clés de l’entonnoir. Isolez fortement leur rotation par appareil, heure de la journée et public. Tout le monde ne devrait pas pouvoir voir vos annonces, seulement les plus qualifiés.

Semaine 9+: Si vous avez terminé la chronologie et les étapes précédentes, et que vous voyez un bon retour à des niveaux supérieurs, alors, dans une campagne autonome, cherchez à commencer à financer le haut des mots-clés de l’entonnoir de conversion sans audience. Mais ne le faites pas avant d’avoir terminé les étapes précédentes.

Ciblage

Au-delà du ciblage d’audience (dont vous devez désormais être un expert), vous devez examiner chaque composant des données.

Déterminez quel appareil est destiné à la recherche et lequel est destiné à la conversion. Savoir à quelle heure du jour, jour de la semaine et géographie vous obtenez la meilleure sortie.

Ajustez ensuite votre cible d’annonces et sa rotation en conséquence.

La clé de cette approche est de faire preuve de discrimination jusqu’à ce qu’elle soit rentable, avant de vous étendre vers l’extérieur.

Applicable à tous les modèles

N’oubliez pas que le ralentissement économique causé par la pandémie ne fait que commencer. Si vous générez des inscriptions ou des ventes, il est impératif de gérer vos avantages « offres » et « économies ». Les consommateurs seront prudents avec leur argent mais devront quand même le dépenser quelque part. Nous nous dirigeons vers une époque incertaine. Donc, n’utilisez pas d’annonces de compte à rebours! Rien n’est moins encourageant que de lire une annonce indiquant que le temps approche. Enfin, je ne saurais trop insister sur ce point.Si vous utilisez un remarketing GDN et vendez des masques, veuillez utiliser les exclusions contextuelles appropriées.Lorsque le remarketing tourne mal.

Je sais que c’est une période difficile pour le secteur de la recherche.

Vous passerez à travers cela.

Mais soyez sage, vous devez ajuster votre stratégie, sinon vous prendrez un coup négatif dans votre entreprise.

Davantage de ressources:

Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2020