Les changements de comportement des acheteurs d’aujourd’hui créent une opportunité de pivoter rapidement et de transformer les nouvelles recrues en meilleurs clients de demain.

Il y a de fortes chances que vous et votre famille ayez fait d’innombrables ajustements à la suite de la pandémie. Nous avons tous. C’est vrai dans notre comportement de conduite, dans la façon dont nous communiquons, comment nous mangeons et comment nous achetons.

Les consommateurs achètent leurs produits d’épicerie de manière novatrice qu’ils n’avaient peut-être jamais envisagée auparavant et qui permettent des achats plus sûrs. Les services de commande et de ramassage en ligne sont tellement plus attrayants de nos jours que l’idée d’entrer dans un magasin. De nombreuses personnes ont testé ces concepts pendant la pandémie. Gallup, en mai, a signalé que la cueillette des aliments en bordure de rue dans les magasins avait augmenté de 17% entre la fin mars et la mi-mai.

En fait, de plus en plus de personnes ont afflué vers des plats à emporter et des livraisons à partir de restaurants à service rapide ou d’autres via des applications pendant le verrouillage de la pandémie. L’étude Gallup a montré que les plats à emporter dans les restaurants avaient augmenté de 18% au cours de cette période.

Et, selon une récente étude de la NYU School of Business, après le verrouillage du COVID-19, les restaurants d’Uber Eats ont reçu 43% de commandes de plus par jour par rapport à avant la fermeture. Pour de nombreux restaurants dépendant des activités de restauration en temps non pandémique, passer rapidement aux plates-formes d’applications de livraison aurait pu les aider à rester à flot pendant cette période.

Il y a des leçons ici pour les spécialistes du marketing qui ont constaté un afflux de nouveaux clients ou une augmentation des ventes provenant des canaux de vente directe. Ceux qui sont prêts à évoluer rapidement profiteront de la nouvelle normalité en transformant les nouvelles recrues en meilleurs clients de demain.

Alors, comment les spécialistes du marketing les plus intelligents tirent-ils parti du changement sans gaspiller de l’argent pour attirer l’attention fugitive des consommateurs? Suivre ces quatre étapes peut faire la différence entre gagner de nouveaux clients fidèles et perdre une opportunité:

1. Identifiez de nouveaux clients

La première étape pour capter la valeur à long terme des nouveaux clients consiste à déterminer qui ils sont. Les nouveaux acheteurs émettent des signaux. Ils peuvent fournir une adresse e-mail ou un numéro de téléphone portable dans l’application alors qu’ils ne l’avaient pas fait auparavant. Ou peut-être rejoignent-ils un programme de fidélité en ligne ou dans l’application mobile de la marque, car il existe un appel à l’action plus important et un processus d’inscription plus pratique.

Ces informations peuvent être comparées à des identifiants préexistants pour déterminer s’il s’agit bien de nouveaux clients. Il peut débloquer des données démographiques, psychographiques et comportementales sur ces clients pour brosser un tableau plus clair. Les spécialistes du marketing bénéficient de solides connexions d’identité hors ligne à en ligne, car cela les aide à savoir à quoi ressemblent les nouveaux clients, comment ils achètent et ce qu’ils achètent.

Et ceci est essentiel: des liens d’identité solides aident à déterminer si ces clients partagent des caractéristiques avec les clients existants les plus précieux d’une marque.

2. Estimer la valeur client

Comme le dit le Dr Peter Fader, professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, «tous les clients ne sont pas créés égaux.»

C’est pourquoi il est si important de prévoir la valeur potentielle qu’un nouveau client pourrait apporter au fil du temps. Si, par exemple, quelqu’un n’a jamais fait de shopping chez Kroger puis y achète une semaine d’épicerie pour sa famille, le détaillant est susceptible de considérer que ce client vaut la peine d’investir des dollars de marketing. Un nouveau client qui s’est simplement arrêté pour un paquet de chewing-gum et un désinfectant pour les mains? Pas tellement.

Lors d’une récente session de la série de grands débats de la Mobile Marketing Association (MMA), M. Fader a déclaré que les spécialistes du marketing pouvaient prédire la valeur potentielle des clients en estimant le nombre d’achats qu’ils effectueront, le montant qu’ils achèteront et le montant qu’ils dépenseront. La modélisation de la propension à l’aide des données sur la taille du panier, des données démographiques et historiques sur les achats permet de déterminer à quel point les achats de ces nouveaux acheteurs sont réellement incrémentiels.

«Cela nous donnera une idée de la rentabilité future globale prévue pour chaque client», a déclaré Fader. «Une fois que nous avons cette baguette magique, cela change tout.»

3. Reciblage pour la rétention

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils transformer une personne qui semble devenir un client fidèle en quelqu’un qui est un client régulier et de grande valeur? Recibler les personnes qui affichent une forte propension à se convertir est une manière évidente. En mesurant la propension des clients à optimiser le ciblage hors ligne et en ligne, les spécialistes du marketing peuvent réduire les dépenses médias, augmenter les taux de conversion et améliorer le retour sur investissement des campagnes.

Les détaillants en alimentation, par exemple, peuvent offrir des coupons pour des articles achetés par des personnes ayant des caractéristiques et des comportements similaires. Les restaurants peuvent également attirer plus de parts de portefeuille en envoyant des e-mails ou des notifications d’applications faisant la promotion d’offres pour des éléments de menu similaires à ceux qu’un nouveau client a récemment commandés.

4. Savoir ce qui fonctionne

Enfin, les spécialistes du marketing doivent être sûrs de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Lorsqu’elles définissent et développent des moyens efficaces de mesurer, a écrit Boston Consulting Group, les entreprises «peuvent s’attendre à voir une amélioration de 20% à 40% de l’efficacité des dépenses et jusqu’à 10% d’augmentation de l’efficacité marketing».

Les marques agiles peuvent répondre plus facilement aux changements de comportement des acheteurs, de manière claire et simple. Et la flexibilité doit aller de pair avec la modélisation du mix marketing, l’attribution multi-touch et la mesure unifiée. Ce n’est qu’en étant en mesure de créer et de voir tout au long du parcours client, en ligne et hors ligne, que les spécialistes du marketing peuvent déterminer si les changements qu’ils apportent les aident à atteindre les bons nouveaux clients et à atteindre les objectifs de la campagne.

Avec une volonté de faire des ajustements et de mesurer l’optimisation, les spécialistes du marketing peuvent capitaliser sur les opportunités offertes par les fluctuations économiques actuelles. Ils peuvent transformer de nouveaux clients en clients fidèles.

Auteur: Marc Vermut

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Marc Vermut, vice-président, solutions marketing, chez Neustar, est un responsable des mesures marketing, des données et de l’analyse avec plus de 20 ans d’expérience dans les secteurs de la vente au détail, de la technologie, des télécommunications et du divertissement. Marc est responsable du déploiement de l’identité, de la segmentation, de l’activation et de la mesure dans Neustar Marketing Solutions ainsi que de la fourniture d’informations stratégiques… Voir le profil complet ›