Le cerveau humain est divisé en deux hémisphères – gauche et droit. Les scientifiques pensent que les processus cognitifs ou les fonctions neuronales ont tendance à être spécialisés d'un côté ou de l'autre du cerveau.

Comment cela est-il pertinent pour les spécialistes du marketing?

Lorsqu'ils traversent différentes étapes du parcours de l'acheteur, les acheteurs de services B2B et professionnels ont une liste de critères qu'ils utilisent pour évaluer les fournisseurs de services et les vendeurs.

Être convaincu que vous obtiendrez des résultats commerciaux tangibles est une raison logique de vouloir travailler avec une entreprise.

D'un autre côté, travailler avec une entreprise qui a une «bonne adéquation culturelle» répond au désir de ressentir une certaine émotion en travaillant avec elle.

Certains critères visent à satisfaire un hémisphère cérébral plus que l'autre.

Selon une étude majeure de qwanturank, Gartner et Motista, les acheteurs B2B sont plus liés émotionnellement aux marques qu'ils achètent que les consommateurs B2C. En moyenne, les marques B2C avaient un lien émotionnel avec entre 10% et 40% des acheteurs. Contrairement à la majorité des marques B2B, elles avaient des liens émotionnels avec plus de 50% de leurs clients.

Je peux attester de cette statistique. En 2019, j'ai assisté à l'événement Qualtrics X4 à Salt Lake City, Utah. Quelques mois auparavant, j'ai mené une initiative visant à faire basculer les fournisseurs de sondages vers la plateforme Qualtrics qui offrait des capacités supérieures à celles de notre ancien fournisseur. L'achat était encore frais dans mon esprit.

A l'événement. les conférenciers ont pu raconter des histoires convaincantes sur la base des informations tirées des données d'enquête. Des marques comme L.L.Bean, AirBnB et Under Armour ont toutes partagé leur expérience en transformant les données brutes en informations, puis en actions. J'ai quitté l'événement sous tension et prêt à me connecter à mon compte Qualtrics et à débloquer sa valeur potentielle.

Ces conférenciers ont pu utiliser des recherches originales dans le cadre de leur stratégie de contenu B2B, qui faisait appel à l'hémisphère cérébral gauche de mon cerveau, associée à la logique et à la raison. Cela a renforcé les messages marketing clés et satisfait aux critères rationnels que j'utiliserais pour évaluer des marques comme celles-ci.

Mon plus grand point à retenir était que lorsque les conférenciers frappaient un cordon émotionnel et emballaient la recherche avec une bonne narration, cela faisait appel à l'hémisphère droit de mon cerveau – associé à l'émotion.

Relations entre recherche et croissance

Le Hinge Research Institute (HRI) publie des recherches originales depuis plus d'une décennie. Avec plus de 25 000 acheteurs et vendeurs étudiés et près d'une centaine de rapports de recherche publiés, il n'y a pas d'autre endroit avec des recherches plus approfondies sur les marchés des services professionnels.

Au début de l'exploration du marché des services professionnels par HRI, nous avons découvert différentes relations entre la croissance rapide des revenus annuels et la propension d'une entreprise à faire de la recherche.

Les entreprises qui effectuent des recherches fréquentes sur leur marché cible ont tendance à croître plus rapidement. Cela a un sens intuitif. Si vous connaissez votre public, vous pouvez mieux le commercialiser auprès de lui.

Ce qui est intéressant, cependant, c'est que nous avons découvert une relation différente entre la recherche et la croissance. En 2019, nous avons constaté que les entreprises de services professionnels connaissant la croissance la plus rapide étaient 3 fois plus susceptibles d'utiliser des recherches originales dans leur stratégie de marketing de contenu.

Les spécialistes du marketing de ces organisations utilisent des preuves empiriques pour renforcer leur position de marque et renforcer leur attrait pour les critères de l'hémisphère gauche de leur acheteur.

Une recherche comme celle-ci ne doit pas toujours vivre uniquement dans un rapport officiel publié. Vous n'êtes peut-être pas aussi ambitieux que quelqu'un comme Gary Vaynerchuk et le décomposer en 64 petits morceaux de contenu … mais la recherche originale peut être décomposée et utilisée à petites doses.

Ceci est particulièrement efficace pour les systèmes sophistiqués de marketing entrant numérique. Lorsque les organisations investissent dans des piles de technologies marketing (martech), le contenu nécessaire pour alimenter le système peut parfois être une réflexion après coup. Différents types de contenu doivent être livrés à différentes étapes de votre parcours d'entonnoir entrant ou d'acheteur. Le diagramme en entonnoir ci-dessous est un exemple de la façon dont une entreprise de services professionnels pourrait construire un entonnoir de marketing entrant.

Supposons qu'un prospect soit coincé au milieu de votre entonnoir marketing et qu'il ait besoin de ce dernier élément de contenu pour approfondir l'engagement. Ce serait un excellent endroit pour promouvoir l'enregistrement d'un webinaire comarqué avec l'un de vos experts en la matière présentant aux côtés d'un tiers crédible des recherches sur un sujet ou un sujet pertinent.

En injectant de la recherche et des données dans des messages clés, il renforce chaque élément de contenu individuel, renforçant ainsi l'ensemble du système.

Faire des recherches originales n'est pas une promenade dans le parc…

La conception d'une méthodologie de recherche peut prendre des semaines ou des mois. Trouver le bon public et collecter un échantillon suffisamment important demande du temps et des efforts. Si vous n'avez pas le bon logiciel pour traiter et visualiser vos résultats, vous pourriez être bloqué en le faisant dans Excel.

J'y suis allé, j'ai fait le t-shirt.

La dernière étape est probablement la plus importante. Vous devez maintenant interpréter les résultats et transformer les idées en un récit puissant. Cela nécessite un puissant mélange de pensée analytique et créative.

Mais vous n’avez pas à faire tout cela vous-même. Voici quelques façons de dynamiser votre stratégie de contenu B2B avec des recherches originales.

(1) Autoriser la recherche B2B existante

Vous ne voulez pas acheter de voiture? Louez-en un pour un an et échangez-le contre le nouveau modèle une fois qu'il sera sorti.

Vous pouvez faire de même avec des recherches originales.

Les institutions qui publient des recherches vendent parfois des licences de distribution à des entreprises qui cherchent à intégrer la recherche dans leur stratégie de contenu sans enfreindre la propriété intellectuelle du droit d'auteur.

Par exemple, supposons que votre entreprise vend des logiciels à un secteur de services professionnels et que vous devez montrer comment votre produit peut aider les utilisateurs à relever un défi commercial douloureux. En leur fournissant des statistiques tierces qui valident votre solution, vous vous positionnez comme crédible.

(2) Externaliser une partie (ou la totalité) du processus de recherche

Si vous souhaitez rechercher un sujet ou une tendance clé de l'industrie, mais que vous n'avez pas la technologie ou le savoir-faire pour concevoir et lancer une enquête ou créer un rapport de recherche, il vous suffit de l'externaliser auprès de spécialistes de la recherche.

Penses-y. Le temps, c'est de l'argent et cela vous coûtera plus cher de bricoler une initiative de recherche originale complète. Au lieu de relever seul ce défi de taille, associez-vous à un organisme de recherche expérimenté pour vous guider tout au long du processus.

Voici différents aspects du processus de recherche que vous pouvez sous-traiter à une agence de marketing basée sur la recherche:

Conception de la recherche – Quelles questions poseriez-vous? À quel public? Qu'espérez-vous y trouver? Comment ces résultats soutiendront-ils votre position sur le marché?Collecte de données – Quelles méthodes utiliserez-vous pour collecter les données? Avez-vous la technologie pour une enquête? Serez-vous en mesure d'atteindre votre taille d'échantillon cible?Une analyse – De belles données… mais qu'est-ce que cela signifie? Comment interpréterez-vous les résultats? Quels résultats sont vraiment révélateurs? Lesquels soutiennent la recherche existante?Développement narratif – Quelles histoires les données prennent-elles en charge? Quelle est la meilleure façon de raconter cette histoire? Qui fera l'écriture?Conception du rapport – Comment allez-vous regrouper les résultats de la recherche et le récit? Comment les données seront-elles visualisées? Quels thèmes ou couleurs devez-vous utiliser?Publication et promotion – Où le rapport sera-t-il diffusé sur votre site Web? Comment allez-vous apporter de la visibilité au contenu? Quelles informations les utilisateurs devront-ils renoncer pour télécharger?

Chaque aspect du processus de recherche présente des défis différents. L'externalisation d'une partie (ou de la totalité) du processus de recherche peut être un moyen efficace de produire une recherche vraiment originale pour votre stratégie de contenu B2B.

(3) Parrainer une étude à venir

Si un éditeur mène ou prévoit une étude à venir, vous pouvez devenir un sponsor. Cela associerait votre marque à la recherche lorsqu'elle est mentionnée, renforçant ainsi la visibilité et la crédibilité.

En parrainant une étude, vous dites à votre marché cible que vous vous souciez de leur entreprise en leur fournissant les connaissances dont ils ont besoin pour croître et prospérer. Votre marque sera également associée à l'étude à perpétuité, faisant du parrainage d'une étude de recherche originale une initiative marketing à très longue durée de vie.

Pour les entreprises ciblant les secteurs des services professionnels – comme la comptabilité, l'ingénierie ou le conseil – comme marchés de croissance, vous pouvez envisager de parrainer l'une des prochaines études du Hinge Research Institute:

Étude à forte croissance – Au cours des cinq dernières années, cette étude de recherche en cours vise à comprendre ce que les entreprises de services professionnels à forte croissance font différemment de leurs homologues sous-performantes et les différences entre les industries.Étude sur la marque employeur – cette étude explore la dynamique entre recruteurs et demandeurs d'emploi dans les industries de services professionnels. Il vise à aider les entreprises à se connecter avec les meilleurs talents, et vice-versa. Il explore les différents canaux utilisés par les demandeurs d'emploi, ce qu'ils apprécient chez un employeur et bien plus encore.Expert visible – Comment les experts à haute visibilité transforment-ils le paysage des services professionnels et quel genre d'impact ont-ils? Dans cette étude, le Hinge Research Institute entend étudier plus de 1000 acheteurs de services professionnels et plus de 100 Visible Experts® pour trouver les réponses.À l'intérieur du cerveau de l'acheteur – cette étude vous guide à travers la psychologie des acheteurs et vendeurs de services professionnels. Il explore comment les acheteurs évaluent et sélectionnent les prestataires de services et leur expérience client. Il documente également les principales mesures et tendances de la marque au fil du temps.

(4) Collaborer à une étude comarquée

Il s'agit de la manière la plus personnalisée de collaborer avec un partenaire de recherche. Dans le cadre d'une étude comarquée, vous vous associez à une organisation crédible pour produire un rapport de recherche sur un sujet, une tendance ou un marché spécifique de l'industrie. Vous avez la possibilité d'influencer les questions clés et la conception de l'enquête pour vous concentrer sur les problèmes et les sujets les plus pertinents pour votre situation spécifique.

La réalisation d'une étude comarquée fournit à votre organisation marketing une source de contenu qui peut être réutilisée de différentes manières. Étant donné que vous possédez ce type de recherche originale, il est utile de revenir sur plusieurs campagnes marketing. Vous pouvez publier des rapports supplémentaires contenant de nouvelles analyses et des ventilations de résultats.

(5) Présenter les résultats de la recherche dans un webinaire comarqué

Si vous co-présentez des recherches originales sur un webinaire avec un expert bien connu, vous bénéficierez de l'effet de halo de travailler avec un nom réputé dans l'industrie. Les webinaires sont également un excellent moyen de dialoguer avec votre public et de générer des prospects, des aspects importants de toute stratégie de contenu B2B.

Récemment, Bill.com et Hinge Research Institute ont comarqué une poignée de webinaires dans la «série de webinaires pour entrepreneurs» de Bill.com où l'associé directeur de Hinge, Lee Frederiksen, a partagé les principaux enseignements de la recherche sur les cabinets comptables à forte croissance. Ces webinaires ont exploité les dernières recherches de notre étude sur la croissance élevée de 2019.

Il existe de nombreuses façons de collaborer sur un webinaire comarqué. Vous pouvez utiliser une présentation existante et la partager avec votre public. Ou, vous pouvez travailler avec une agence de marketing pour créer une présentation personnalisée et unique.

Après avoir présenté dans votre webinaire co-brandé, l'enregistrement peut être utilisé dans un format «à la demande» sur votre site Web, où les utilisateurs peuvent accéder aux informations 24/7.

Conclusion

Vous n'avez pas à faire tout le nécessaire pour tirer parti de la recherche originale dans votre stratégie de contenu B2B. Associez-vous à un tiers crédible, dynamisez votre stratégie de contenu et remplissez votre pipeline marketing.