Lancer des faits et des chiffres à un public d’entreprises ne les convaincra pas nécessairement. Une grande histoire, en revanche, est plus convaincante et plus mémorable.

À une époque où nous avons plus de données que nous ne pouvons en utiliser et où les gens se connectent sur les plateformes de médias sociaux, la narration est un outil idéal pour les relations publiques et le marketing.

Cela ne veut pas dire que c'est facile. Les options de divertissement sont partout et l'élaboration d'une histoire commerciale conçue pour promouvoir un produit ou un service n'est pas toujours à la hauteur. Les gens sont occupés, dépassés et même cyniques.

Du côté de l'agence de relations publiques, nous servons de nombreux maîtres. Parfois, nous communiquons par le biais de journalistes qui ont leurs propres priorités en matière d'histoire. Les clients peuvent avoir leurs propres idées très différentes sur ce qui fait une belle histoire. Lorsque des considérations entrent en collision, la narration en souffre.

Voici quelques façons de surmonter les obstacles courants en cours de route:

Oubliez la chronologie. Il y a une impulsion naturelle pour commencer au début et raconter un récit chronologique, surtout s'il s'agit d'une nouvelle entreprise ou d'un nouveau produit, mais cela peut être compliqué, long et ennuyeux. Lorsque vous faites la promotion d'une entreprise, faites comme si vous réalisiez une vidéo de 30 secondes. Commencez par un moment charnière. Cela pourrait être lorsqu'un fondateur se propose de résoudre un problème commun, comme comment bien s'habiller sans dépenser une fortune (Rent The Runway) ou la «nouvelle» idée que le logiciel devrait être disponible 24/7 (Salesforce.com). Tout tourne autour de ces moments à fort impact qui deviennent évidents rétrospectivement. Commencez au milieu, puis remplissez les blancs.
Laissez les bords rugueux. Il y a une tendance dans la narration d'entreprise à enrober tout ce qui est négatif ou embarrassant. Les entrepreneurs technologiques à forte croissance ont tendance à être plus ouverts sur les revers que les grandes entreprises. La plupart des entreprises ne sont pas folles de révéler des faiblesses, des erreurs de calcul ou des erreurs. Pourtant, ce sont les développements mêmes qui rendent un récit plus convaincant et réel. Il est possible d'admettre que vous n'êtes pas parfait, en partie parce que ce n'est pas prévu et que tout le monde peut s'identifier.
N'oubliez pas, ce n'est pas toujours à propos de vous. Les histoires médiocres concernent les entreprises; les belles histoires concernent les gens. Chaque histoire a besoin d'un héros. Le héros le plus intéressant et le plus authentique pourrait être un employé de bas niveau dans une organisation, ou peut-être un client. Intuit et Hubspot font tous les deux un excellent travail pour célébrer leurs principaux clients, les petites entreprises, dans leur narration. Le podcast Slack’s Variety Pack fait quelque chose de similaire, en défendant les utilisateurs finaux de son produit – les travailleurs eux-mêmes.
Ne confondez pas émotion et langage hype. Peut-être que l'histoire n'est pas si excitante, alors l'écrivain jette beaucoup d'adjectifs vides pour la pimenter. Cela a généralement pour effet pervers de rendre les choses encore moins intéressantes, car il n'y a pas de substance. Il vaut mieux être simple avec la langue. Mark Twain a écrit: «Quand vous attrapez un adjectif, tuez-le.» Quand il s'agit d'adjectifs et de «verbes d'action», moins c'est définitivement plus, et un mot plus précis battra un vague à tout moment.
Brisez le cliché. Une grande histoire se concentrera sur les moments à enjeux élevés, tels que les défaillances précoces, les conflits internes ou externes ou les menaces commerciales. Et si ces moments étaient déjà bien connus? Et s'ils n'existent tout simplement pas? Changez de point de vue ou essayez une analogie. Faites des tests de logiciels. C'est une marchandise, mais comme tout le reste, il y a un art. Comme l’a dit un ingénieur, «Écrire des tests (logiciels), c’est comme le sexe: plus vous le faites, mieux vous vous y adaptez et mieux vous vous sentez.» Maintenant, il y a une ouverture intéressante.

Dorothy Crenshaw est PDG de Crenshaw Communications. Une version de cet article est apparue pour la première fois sur le blog de Crenshaw Communications.

COMMENTAIRE

One Response to “5 tactiques pour contourner les pièges courants de la narration”

Gabrielle Sirois dit: 6 décembre 2019 à 14h30

Excellent article! Dans les relations publiques, la narration est essentielle pour atteindre les publics. Bien que l'information qui est donnée soit importante, la façon dont elle est donnée l'est encore plus. Vous devez être en mesure d'attirer l'attention de votre public et de le garder. Les conseils donnés dans cet article étaient d'excellentes suggestions sur la façon de capter cette attention. – Gabrielle Sirois, rédactrice / éditrice pour Platform Magazine

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