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Vous voulez être un marketeur plus agile? Créez plus de processus.

Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, le processus peut augmenter votre agilité marketing. Tout comme l’huile et l’eau, le processus et l’agilité sont difficiles à mélanger. Les processus sont fermes, exigeants et inflexibles. L’agilité est fluide, itérative et flexible. Mais les deux peuvent être combinés avec succès.

Qu’il s’agisse de traiter une commande client, de lancer une campagne ou d’intégrer un nouvel employé, le processus fournit une base nécessaire à l’agilité pour prospérer. L’astuce consiste à construire les bons processus de la bonne manière.

Le processus reçoit une mauvaise réputation, pour une bonne raison

Les yeux d’un spécialiste du marketing s’émerveilleront du simple énoncé du processus, de la gouvernance et de la conformité. De nombreux professionnels du marketing trouvent les processus punitifs, restrictifs et limitant leur liberté de création. Et la recherche le confirme.

Une étude mondiale de 2019 sur 5000 employés menée par OnePoll a révélé que plus d’un tiers de la journée de travail typique d’un travailleur est gaspillée sur des processus obsolètes et des tâches inutiles. C’est près de trois heures par jour en activité improductive.

Nous voulons tous être productifs, pas seulement occupés. Et les processus doivent normaliser et simplifier les tâches nécessaires pour assurer le bon fonctionnement de l’entreprise, ne pas ralentir la prise de décision, servir de contrôle et d’équilibre interne ou institutionnaliser l’inefficacité. Malheureusement, l’alternative souvent choisie à un mauvais processus – contourner le système, le faire voler, créer vos propres raccourcis ou autres déviations intelligentes – peut être tout aussi dangereuse.

Il y a la mauvaise manière de construire un processus, et la bonne manière.

Bon processus, mauvais processus

Kuba Filipowski, co-fondateur de Netguru, décrit les cinq caractéristiques clés d’un bon processus:

Efficace. Un processus doit être créé pour une raison. Il faut soit prévenir les erreurs et les échecs causés par notre nature humaine imparfaite, soit optimiser les tâches que nous effectuons. En d’autres termes, il doit nous faire travailler plus vite ou mieux.Utile. Un processus doit concerner des tâches que nous effectuons fréquemment ou des actions qui comportent des risques importants et pourraient potentiellement avoir des conséquences graves.En usage régulier. Un processus doit être suivi. Chaque personne à qui un processus est pertinent doit savoir qu’il existe et doit veiller à le suivre en toutes circonstances. Les personnes qui n’observent pas un processus doivent recevoir une rétroaction adéquate et devraient immédiatement recevoir un lien vers le processus ou la liste de contrôle pertinents.Mesurable. Des mesures doivent être en place pour vous permettre de vérifier si un processus est suivi et d’évaluer l’impact du processus sur les performances de l’entreprise.Constamment amélioré. Les processus ne doivent pas être gravés dans le marbre. Chaque processus doit être mis à jour et amélioré dès que ses circonstances changent.

Lorsque les processus sont obsolètes, inutilement complexes et frustrants, ou n’ont tout simplement aucun sens, les employés trouvent des moyens de modifier le processus. Mais lorsque les processus aboutissent à manquer une échéance, à décevoir un client, à perdre une grosse vente ou à manquer votre prime trimestrielle, les employés n’hésiteront pas à abandonner le processus.

Les six seuls processus marketing dont vous aurez besoin

Plus l’organisation marketing est grande et dispersée géographiquement, plus le besoin de processus est grand. Et ce n’est pas mal du tout. Les processus peuvent aider à unifier votre marque, à réduire les coûts, à garantir la cohérence du message, à maintenir des normes de qualité élevées, à accroître l’efficacité et plus encore. L’astuce consiste à mettre en place des processus qui fonctionnent pour vous, plutôt que des processus pour lesquels vous travaillez.

«L’astuce consiste à mettre en place des processus qui fonctionnent pour vous,
plutôt que des processus pour lesquels vous travaillez. »

Il n’y a que six processus marketing de base dont vous avez besoin, du moins au début. Vous avez besoin d’un processus léger pour vous aider à coordonner les activités marketing, pour allouer rapidement des ressources marketing, pour orchestrer efficacement vos activités sortantes, pour calculer l’effet de vos programmes marketing, pour vous aider à corriger les exceptions ou désaccords qui pourraient survenir, et un processus pour vous aider à célébrer les victoires, les jalons et les réalisations.

Cela se décompose en six processus marketing de base suivants:

Planification: comment et quand les plans de marketing stratégique et tactique sont proposés et finalisés. (coordonner)Budgétisation: comment et quand les budgets et autres ressources sont décidés et alloués. (allouer)L’engagement des clients: une vue consolidée et un calendrier des interactions et des activités de sensibilisation planifiées avec les clients pour l’année à venir. (orchestrer)La mesure: comment et quand les programmes seront suivis, mesurés et rapportés. (calculer)Exception et escalades: comment les désaccords et les exceptions nécessaires sont résolus. (corriger)Prochaines pratiques: comment les connaissances, expériences et réalisations institutionnelles sont partagées, mises à profit et célébrées. (célébrer)

Certes, l’établissement d’un processus est plus qu’un simple organigramme documentant les étapes à suivre. Cela signifie souvent mettre en place les bons outils et technologies pour prendre en charge chaque processus, généralement une base de données principale et une interface utilisateur frontale. Cela nécessite également un leader du marketing discipliné qui renforce l’importance des «règles de la route» sur une base cohérente.

Je vous garantis que ces six processus de base rendront votre marketing plus intelligent, votre équipe plus productive et votre service plus efficace.

Résumé

Que vous construisiez une équipe, en héritiez, en démanteliez, en transformant ou en redimensionnant, toutes les organisations marketing bénéficient d’une base marketing solide. Cela comprend un ensemble de processus légers, simples et flexibles qui permettent un flux fluide et régulier de travail marketing brillant.

Ces éléments directeurs doivent être documentés, discutés et internalisés par chaque membre de l’équipe. Sans cette base, une organisation marketing peut rapidement devenir gonflée, désalignée, irresponsable et improductive – le contraire d’une organisation marketing agile.

La création de processus flexibles est l’une des étapes simples que vous pouvez suivre dès aujourd’hui pour renforcer votre agilité organisationnelle et professionnelle. J’appelle ces actions des mouvements de puissance et j’ai résumé les neuf premiers dans un guide d’agilité disponible en téléchargement gratuit.