Aux États-Unis, les soins de santé peuvent être un labyrinthe déroutant.

Au milieu d’un tourbillon de politiques, de règles et de réglementations changeantes – et d’une cacophonie de conseils de santé contradictoires – vers qui se tourner pour un consommateur confus? Enter Coverage, un site d’actualités à but non lucratif lancé en octobre 2019 par Blue Cross Blue Shield du Massachusetts avec l’aide du Ragan Consulting Group.

Avec des articles opportuns sur des sujets tels que la prévention des coronavirus et les tests génétiques, ainsi que des histoires riches en émotions sur le vieillissement ou la lutte contre le cancer, le site offre une richesse de contenu bien-être complet.

«Le but de notre site est de clarifier des problèmes complexes dans les soins de santé, avec empathie pour les perspectives des consommateurs de soins de santé», explique Jay McQuaide, chef des communications et responsable de la citoyenneté d’entreprise pour Blue Cross.

Le site est bien plus qu’une salle de presse d’entreprise traditionnelle. Les efforts engageants de journalisme de marque de Coverage sont alimentés par une gamme solide – comprenant cinq rédacteurs et une équipe impressionnante de contributeurs indépendants – qui produisent tous des «reportages avec éloquence, empathie et clarté» sur des questions complexes qui sont souvent malheureusement sous-déclarées.

Cela semble fonctionner. Jennifer Miller, rédactrice en chef de Coverage, affirme qu’il n’a fallu que trois mois au trafic de Coverage pour dépasser le nombre total de visites sur le Web de leur ancienne salle de rédaction en 2019, « y compris tous les communiqués de presse et notre rapport annuel », ajoute-t-elle.

La couverture cite Gerry Chiaro, maître de conférences en communication médiatique et marketing à la Medill School of Journalism de la Northwestern University, pour expliquer son approche de la narration: «Il n’y a jamais eu plus de moyens d’atteindre les clients, mais il n’a jamais été aussi difficile de se connecter avec eux. Comment vous connectez-vous avec un client afin que l’histoire que vous essayez de raconter ait un réel sens pour lui et profite à sa vie d’une manière ou d’une autre? « 

La couverture établit un bon équilibre entre les histoires informatives et inspirantes, qui ont été reprises par les sites d’actualités universitaires et les médias externes. La salle de rédaction de l’Université de Harvard reprend les colonnes de Coverage sur le changement climatique, et cet article sur les soins de fin de vie a été présenté par The Conversation Project. Un partenariat avec des médecins afro-américains a attiré l’attention des médias sociaux.

Comment maintenir l’élan du journalisme de marque

Si vous envisagez de lancer votre propre effort de journalisme de marque, vous aurez besoin d’investissement, d’adhésion des dirigeants et d’engagement dans un effort à long terme. Bien sûr, il est également essentiel de surveiller et de mesurer au fur et à mesure.

Pour évaluer les progrès, l’équipe de Miller suit de près les abonnements aux newsletters, les visiteurs uniques du site, les pages vues et l’engagement sur les réseaux sociaux. L’analyse de ces données donne à l’équipe un aperçu des types de contenu qui intéressent les lecteurs.

Au-delà de l’analyse, Miller cite des objectifs plus élevés qui dépassent les simples mesures: «Nous sommes fiers de rehausser le profil de notre entreprise en tant que leader d’opinion en matière de soins de santé. Et nos histoires aident nos lecteurs à comprendre les problèmes de santé complexes, qui, nous l’espérons, aboutiront finalement à une meilleure santé.

En ce qui concerne les objectifs futurs, Miller dit que son équipe est fière de rendre tout le contenu de la couverture disponible pour la republication de Creative Commons afin de garantir «aux médecins, aux patients, aux législateurs, aux dirigeants communautaires et à tous les autres d’avoir un accès gratuit à nos histoires». Elle prévoit également d’ajouter un podcast.

Pourquoi d’autres communicateurs devraient-ils envisager une initiative de journalisme de marque? Miller résume: «Les médias traditionnels diminuent, mais l’appétit pour les nouvelles ne l’est pas. Il y a une soif de contenu clair, factuel et engageant. Des communicateurs d’entreprise talentueux peuvent aider à répondre à ce besoin. »

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