Récemment, je discutais d'un projet de marketing potentiel avec le PDG d'une société d'ingénierie. Il recherchait une agence de marketing pour aider à accroître les revenus de son entreprise et développer un processus d'acquisition de clients plus évolutif pour l'équipe commerciale de son entreprise.

J'ai décrit notre processus en 4 étapes lors de l'intégration d'un nouveau client. Diagnostiquer les problèmes sous-jacents, comprendre l'espace du marché et le paysage concurrentiel, élaborer une stratégie, puis élaborer un plan tactique pour mettre en œuvre cette stratégie. Notre processus n'a rien de particulièrement révolutionnaire – la plupart des agences suivent un plan similaire afin de pouvoir livrer les résultats de vente attendus.

À la fin de mon discours, il s'est retourné et m'a demandé: «Alors, quelles idées avez-vous en tête? Des publicités Facebook? Vidéos? Autre chose?"

J'ai répondu qu'à ce stade, je ne savais pas quelles tactiques nous utiliserions. Le plan tactique ne deviendrait clair qu'après avoir examiné les informations issues des phases de diagnostic et de découverte. Nous avions besoin d'avoir des informations tangibles sur l'entreprise, les clients, la concurrence et l'industrie avant de pouvoir formuler un plan respectant les objectifs commerciaux.

Je lui ai posé quelques questions commerciales de base sur le positionnement, le ciblage client, la distribution des produits, la tarification et les canaux de vente. Sa réponse m’a terrassé: il a dit qu’il ne pensait pas que ces questions étaient pertinentes pour ce dont nous discutions.

W le vrai F. Dire que mon cœur a coulé serait un euphémisme.

Un manque de représentation marketing au niveau du conseil d'administration

Il n'est pas étonnant que la fonction soit si peu respectée lorsque la plupart des gestionnaires et des propriétaires d'entreprise pensent que le marketing n'est qu'une affaire tactique. Qu'il s'agisse de publicités, de blogs, de promotions, de médias sociaux ou de toute nouvelle technologie brillante, c'est le chouchou des médias de cette semaine.

Oui, le marketing comprend tout ce qui précède. Mais c’est beaucoup plus. En fait, ces informations ne couvrent même pas les éléments les plus importants que chaque responsable marketing devrait viser à contribuer à l'entreprise. Et c’est ce que 90% des entreprises ne comprennent toujours pas – ou veulent comprendre.

Au cours de mon travail, je parle à peu près tous les jours avec des propriétaires d'entreprise. À de très rares exceptions près, la plupart d’entre eux confondent «marketing» et «promotion», «communications» ou «relations publiques».

Le danger, à l’avenir, est que le rôle historique du marketing – en tant qu’élément clé de l’exécution stratégique d’une organisation – disparaisse à jamais. Nous nous retrouverons avec des campagnes à l'emporte-pièce dirigées par Martech produisant des rendements toujours plus bas – et où le marketing sera blâmé.

Il n'est pas étonnant que l'espérance de vie d'un directeur marketing soit aujourd'hui de 18 mois seulement. Ou que moins de 4% des entreprises ont des CMO au sein de leurs conseils d'administration – même si celles qui affichent une augmentation de 3% du rendement de la valeur pour les actionnaires.

La réponse inévitable de nombreux PDG est que le conseil d'administration se concentre sur les questions stratégiques plutôt que tactiques. Étant donné que les efforts de marketing suivent la stratégie de l'entreprise, ils supposent qu'il est inutile d'avoir une représentation au niveau du conseil d'administration.

Non seulement une telle pensée est dépassée, mais elle est également dangereuse.

Le marketing est bien plus que de jolies images

Le marketing fait entendre la voix des clients. Non seulement cela est important pour la future stratégie de produit et de vente. Il (doit) inclure des informations et des recommandations sur des mesures tangibles du monde réel telles que la valeur à vie du client et le coût d'acquisition du client.

De plus, de nombreuses entreprises cherchent aujourd'hui à offrir une expérience client plus intégrée. Briser les cloisonnements internes comme l'informatique, les ventes, le service client, le support – et même les comptes – pour offrir une présentation plus cohérente au client. Il devrait être évident que la contribution de quelqu'un qui comprend réellement le marketing à un niveau stratégique est devenue encore plus cruciale.

Bien sûr, cela signifie que les spécialistes du marketing doivent intensifier leur jeu et parler le langage de la finance. Mais cela signifie également que les conseils d’administration doivent reconnaître le rôle stratégique du marketing dans l’ensemble et le démontrer par des nominations au niveau du conseil d’administration.

La stratégie vient en premier, les tactiques viennent plus tard

Les distractions tactiques et invariablement technologiques d'aujourd'hui font la une des journaux. Des technologies telles que la réalité virtuelle, la réalité augmentée. L'intelligence artificielle, etc. manque le point entier.

Le vrai marketing, c'est d'abord avoir une compréhension profonde et fondamentale de votre client. Après cela, il propose une stratégie conçue pour aider votre entreprise à augmenter ses ventes sur le marché dans lequel vous vous trouvez. Les cloches et les sifflets sexy sont, bien sûr, un élément essentiel de la voie du succès. Mais ce n'est pas par où vous devriez commencer – et ce n'est certainement pas la partie la plus importante.

Il n'est pas étonnant que tant d'entreprises viennent nous plaindre de la façon dont leur marketing ne fonctionne pas.

Beaucoup trop d'attention est consacrée à ce que je considère comme une promotion ou des communications. Mais ce n'est pas ce qui génère des ventes. Si votre équipe marketing passe tout son temps à acheter des balles anti-stress de marque ou à lutter avec la logistique des stands, vous n'êtes responsable que de vous-même.

Savez-vous ce que vous ne savez pas?

Tout commence – et se termine – avec le client.

Si vous ne parlez pas régulièrement à vos clients, vous supposez que vos efforts de marketing fonctionnent aussi bien qu'ils le pourraient. Vous manquez probablement des tonnes de possibilités de vente, mais vous ne le saurez jamais.

Il ne s'agit pas de décider de la taille de votre logo à imprimer sur un sac fourre-tout. Il y a des choses beaucoup plus importantes à régler.

Pourquoi le client achète-t-il votre produit? Quel problème cela résout-il pour eux? Est-ce le même problème que l'an dernier ou a-t-il changé? Cela signifie-t-il que votre produit n'est pas aussi bien adapté ou le rend-il encore meilleur? En quoi les clients existants sont-ils différents des nouveaux? À propos du produit lui-même. Ses caractéristiques, sa taille, sa couleur et / ou la façon dont il est présenté au client. Quel serait l'impact sur les ventes si vous offriez certaines options payantes ou incluiez des fonctionnalités optionnelles dans le produit de base? Pourquoi certains clients achètent-ils à la concurrence plutôt qu'à vous? C'est une question de prix. Pas seulement un simple calcul du «coût plus X%», ce qui vous permet de rentabiliser l’accord. Savez-vous combien de clients potentiels vous perdriez – ou pourriez gagner – en modifiant vos prix? Quand avez-vous examiné pour la dernière fois la marge que vous accordez aux revendeurs / distributeurs? En parlant de distribution: est-il facile pour les clients de trouver votre produit, d'acheter votre produit, de retourner votre produit? Combien de temps faut-il pour qu'une commande soit livrée? Si vous vendez en ligne, est-il facile pour les clients de trouver ce qu'ils recherchent? Pour quelles raisons les gens abandonnent-ils leur panier avant de passer une commande?

Pensez analogique avant de passer au numérique

Il y a une tendance pour que chaque réponse soit numérique. Les penseurs ont été remplacés par les créateurs. Une expérience de communication de classe mondiale a cédé la place à une expérience numérique médiocre. Mais toutes les analyses de données, martech, chatbots et publicités ciblées dans le monde n'auront aucune importance si votre message principal tombe à plat.

Aucun reciblage publicitaire ou automatisation du marketing ne compensera votre positionnement de la même manière que la concurrence. Si vous ne savez pas comment parler aux gens d'une manière qui déclenche une émotion, les compétences technologiques n'ont pas d'importance.

Il n'est pas étonnant que, dans la plupart des marchés, il y ait un sentiment de similitude omniprésent. Les concurrents semblent pratiquement identiques. Il y a un manque d'audace, de différenciation et de créativité. Ce qui manque, c'est l'originalité, l'authenticité et – oserais-je le dire – même l'honnêteté.

Le marketing n'a jamais été aussi détesté qu'aujourd'hui. Comment venir? Parce que la plupart sont génériques. C'est de la vanille. Pensez à la pizza margherita. Cela contribue au bruit, pas au signal. Pourquoi donc? Parce que personne n'a fait ses devoirs – c'est pourquoi. Ils ne savent pas ce qui motive le client.

Les spécialistes du marketing sont invités à vendre des produits avec peu de différenciation, sur un marché déjà surpeuplé, et à fournir des résultats en 5 minutes à plat en raison de la réflexion sur le retour sur investissement rapide.

Les consommateurs de plus de 50 ans ont plus de pouvoir d'achat que toute autre tranche d'âge, mais peu de spécialistes du marketing y répondent efficacement. La plupart des campagnes de marketing destinées aux plus de 50 ans échouent, car elles ont été élaborées par une personne de moins de 30 ans. Nous pouvons repérer quelque chose écrit par quelqu'un de plus jeune à un kilomètre et cela affecte la perception de votre marque. Nous avons votre âge, mais vous n’êtes pas le nôtre.

Les entreprises pensent que les clients sont les mêmes, alors qu’ils n’ont jamais été aussi variés. Là a être une différence entre le marketing à Chicago par rapport au Caire, Canberra ou Cannes. Ce ne peut pas être la même chose.

Plutôt que de construire une marque au fil du temps, tout tourne désormais autour des chiffres de ventes trimestriels. Le résultat est la fixation sur des gains à court terme qui ne peuvent être soutenus.

Tout le monde veut le single, mais personne ne veut acheter l'album.

Ce que vous faites n'est pas du marketing

La tactique peut obtenir tout l’amour, mais c’est le travail acharné fait au préalable qui définit ce qui réussit et ce qui échoue.

Le marketing consiste à résoudre affaires problèmes. Tout d'abord, cela implique une compréhension des affaires (un trait beaucoup plus rare chez les spécialistes du marketing qu'il ne devrait l'être). Mais cela signifie aussi compréhension l'entreprise – revenus, flux de trésorerie, bilans, rentabilité – suffisamment bien pour prendre des décisions stratégiques qui conduiront à l'exécution tactique.

La plupart des spécialistes du marketing n’ont aucune idée du fonctionnement interne de l’entreprise dans laquelle ils travaillent. Ils veulent juste poster (encore) une autre jolie photo sur Instagram. Ce n'est pas du marketing.

Porter toute votre attention sur les tactiques peut vous occuper et même vous donner quelques gains rapides. Mais sans une compréhension profonde et fondamentale de la segmentation, de l'influence et du comportement, vous vous battrez toujours avec une main attachée derrière le dos.

Auteur: Gee Ranasinha

Gee Ranasinha possède vingt ans d'expérience internationale en marketing stratégique et tactique. En tant que PDG de la société de services marketing KEXINO, Gee et son équipe aident les startups et les petites entreprises aux États-Unis, en Europe et en Australie à mieux façonner leur proposition de valeur et leur expérience d'achat pour mieux s'harmoniser avec celles d'aujourd'hui… Voir le profil complet ›