UNE stratégie de marketing est façonné par les forces, les opportunités et les objectifs d’une entreprise, et dirige les livrables plus spécifiques du plan marketing.

Sans stratégie de marketing, les entreprises se contentent de proposer un produit ou un service dans l’espoir que cela fonctionnera.

En espérant qu’il y ait un client pour cela.

En espérant qu’il y a quelque chose qui les distingue des alternatives.

Ne pas avoir de stratégie, c’est comme marcher dans un désert sans boussole ni carte, en espérant que la chance vous aidera à passer de l’autre côté …

«La stratégie marketing est un modèle intégré de décisions d’une organisation qui spécifie ses choix cruciaux concernant les produits, les marchés, les activités marketing et les ressources marketing dans la création, la communication et / ou la livraison de produits… et permet ainsi à l’organisation d’atteindre des objectifs spécifiques.» (Varadarajan 2010, p. 119)

Cet article explore stratégie marketing et ses éléments clés. Cinq orientations commerciales communes sont également discutés, et comment ces influencer la stratégie marketing et dicter les activités spécifiques d’un plan marketing.

Qu’est-ce que la stratégie marketing?

Une stratégie marketing est le «plan de match» global pour une entreprise de mise en œuvre et d’atteinte des objectifs liés au marketing. Concentré et réalisable; la stratégie contient les principaux objectifs, buts et buts, ainsi que les politiques et plans essentiels pour atteindre ces buts. Il est tourné vers l’avenir, axé sur les décisions majeures qui affectent l’orientation à long terme de l’entreprise. Il est unique à chaque entreprise; dépend de leur offre, de leurs ressources, de leur concurrence et de leurs clients cibles.

Cette stratégie décrit comment une entreprise interagit avec le marché et ses clients. Les objectifs doivent tenir compte de ce qu’une entreprise fait bien et de ce qu’elle ne fait pas bien, afin d’améliorer ses performances.

En termes simples, l’objectif du marketing est d’atteindre les consommateurs potentiels et de les transformer en clients, ou de fidéliser les clients existants. Pour y parvenir, une entreprise doit avoir une compréhension approfondie de son marché et des besoins et désirs des clients. Leur stratégie marketing est le lien entre eux et leurs clients potentiels.

L’importance d’une stratégie marketing

Si une entreprise n’a pas de stratégie marketing, elle peut manquer de direction. Un marketing qui ne produit pas de résultats gaspille de l’argent et l’entreprise perd des clients qui ne connaissent pas l’existence de leur marque. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, les entreprises doivent prendre des décisions stratégiques pour augmenter leurs chances de prendre les bonnes décisions.

«(Une stratégie marketing est) essentiellement une formule indiquant comment une entreprise va être compétitive, quels devraient être ses objectifs et quelles politiques seront nécessaires pour atteindre ces objectifs.» (Porter, 1980)

Une stratégie marketing définit le plan d’une entreprise pour améliorer ses performances, en tenant compte de ses défis et opportunités uniques. Les entreprises élaborent leur stratégie en faisant correspondre leurs objectifs, leurs ressources clés et leurs capacités de base, avec les opportunités et tendances externes, et en tenant compte des risques potentiels auxquels elles sont confrontées.

Les objectifs et la stratégie de l’entreprise se sont transformés en une position concurrentielle sur le marché grâce à la différenciation et à la satisfaction des besoins des clients plus efficacement que les concurrents. Le marketing définit la manière dont un produit ou un service apporte de la valeur aux clients.

Quelle est la différence entre un plan marketing et une stratégie marketing?

La stratégie marketing guide un plan marketing en décrivant la vision, l’orientation et les objectifs de l’entreprise. Un plan marketing décrit les détails pratiques des actions, activités et tactiques marketing spécifiques et définies pour atteindre ces objectifs. Un plan marketing vise à faire de la stratégie une réalité.

La stratégie marketing est la «grande image» et a un calendrier plus long qu’un plan marketing individuel, car elle contient des éléments commerciaux clés tels que la stratégie de marque et leur proposition de valeur unique. Un plan marketing contient les détails des campagnes individuelles, qui peuvent s’étaler sur une brève période, de six mois à un an par exemple.

«Décisions et actions stratégiques… concernant les objectifs souhaités par une entreprise sur une période future, et les moyens par lesquels elle entend les atteindre, y compris la sélection des marchés et des clients cibles; identifier les propositions de valeur requises; et la conception et la mise en œuvre de programmes de marketing intégrés pour développer, livrer et communiquer les offres de valeur. » (Morgan, Whitler, Feng et Chari, 2019)

Créer une stratégie marketing

La formulation d’une stratégie marketing peut être un processus intimidant, même pour un spécialiste du marketing expérimenté. Comment savez-vous si votre stratégie fonctionnera? Pour maximiser leur efficacité, les entreprises doivent utiliser les trois étapes coordonnées suivantes lors de la création de leur stratégie marketing:

1. Évaluer la situation, y compris les environnements internes et externes. Tout avantage concurrentiel doit être la base d’une stratégie marketing, mais il doit encore répondre à la demande des clients. Les études de marché aident à comprendre l’environnement commercial au sens large, à définir les besoins spécifiques des clients et à identifier les opportunités.

2. La phase suivante est la formulation de la stratégie qui met en correspondance les produits / services avec les segments de clientèle et décrivant des plans marketing spécifiques pour atteindre ces clients cibles.

3. La phase finale est la la mise en oeuvre des activités de mix marketing qui fournissent une position concurrentielle sur le marché et l’ensemble des actions nécessaires pour mettre en place le plan pour atteindre les objectifs de l’entreprise.

Éléments clés d’une stratégie marketing

L’objectif du marketing est d’aligner les forces et les capacités d’une entreprise sur les besoins des clients. Leur proposition de valeur et tout avantage concurrentiel doivent être à la base de leur stratégie marketing. Ces facteurs internes deviennent des éléments importants d’une stratégie marketing et de la communication de la marque. D’autres outils et techniques clés qui aident à guider une stratégie marketing en comprenant et en répondant aux besoins des clients sont segmentation, ciblage et positionnement.

Base d’une stratégie marketing (Drummond, Ensor et Ashford, 2010)

Segmentation

La segmentation du marché est l’acte de décomposer un marché et de regrouper des clients qui partagent des caractéristiques, des comportements et des attitudes similaires. Ce processus aide les entreprises à comprendre les besoins de leurs clients, en optimisant leur marketing, leur publicité et leurs ventes. La création de personas d’acheteur fait partie du processus de segmentation; ce sont des représentations fictives des types de clients dans votre segment de marché choisi, pour illustrer leurs différents traits de personnalité. Ce processus permet de faire correspondre les désirs et les besoins des clients avec la capacité de votre entreprise à les satisfaire.

Ciblage

Le ciblage concentre tous les efforts de marketing sur un ou plusieurs groupes de personnes définis, appelés marché cible. Les segments de marché sélectionnés partagent des caractéristiques et des intérêts communs et sont donc susceptibles de répondre de la même manière aux supports marketing. Parce que la publicité et les autres stratégies de marketing se concentrent uniquement sur un marché cible, le marketing devient plus abordable, plus efficace et plus efficace pour générer des prospects.

Les clients ciblés peuvent être basés sur des clients existants ou peuvent être des groupes de personnes négligés par la concurrence. S’ils sont rentables, cela présente alors une opportunité, mais il devrait être à long terme d’établir des relations avec les clients.

«La stratégie marketing définit les marchés cibles et la proposition de valeur qui sera proposée sur la base d’une analyse des meilleures opportunités de marché.» (Kotler et Keller, 2012)

Positionnement

Les entreprises utilisent le positionnement pour communiquer leur proposition de valeur et créer une image de leur marque, produit ou service, dans l’esprit des clients cibles. Cette position est relative aux concurrents, définissant en quoi une marque est unique et en quoi elle offre un avantage distinct aux clients. Le marketing communique cette position sur le marché, influençant les perceptions des clients. Avant de déterminer leur position sur le marché, les entreprises décident du segment de marché qu’elles souhaitent cibler.

Orientations commerciales

L’orientation commerciale d’une entreprise est son orientation organisationnelle stratégique globale, qui dicte également sa stratégie marketing. Il y a cinq grandes orientations: production, produit, vente, marché et sociétal. Cette orientation doit être basée sur les atouts de l’entreprise.

Orientation de la production

Une entreprise orientée vers la production se concentre sur une production efficace comme indicateur de performance clé. La principale préoccupation concerne la production de masse, l’économie d’échelle (volume élevé), la maîtrise des coûts et le respect des calendriers de production.

Une orientation de production n’utilise pas les besoins ou les désirs des clients pour guider leur stratégie, mais se concentre plutôt sur la production de produits de haute qualité aussi rapidement et à moindre coût que possible. Cette approche suppose que si vous créez de bons produits à un prix abordable, les clients les achèteront, qu’ils répondent ou non à tous leurs besoins.

Orientation produit

Bien que cela semble similaire, une orientation produit est très différente d’une orientation production. Au lieu de se concentrer sur la production d’un produit à bas prix, la motivation est le développement de produits et l’innovation pour améliorer continuellement les produits afin de rester en avance sur la concurrence. L’idée est que les produits sont de haute qualité, ils devraient donc se vendre. Parfois, cela signifie qu’une entreprise doit essayer de trouver un marché pour un produit, plutôt que de créer un produit pour les besoins d’un marché.

Orientation commerciale

Le volume des ventes est au centre d’une orientation commerciale. Souvent, ces entreprises emploient une force de vente importante et se concentrent sur des objectifs de vente à court terme plutôt que sur une stratégie à long terme. Les entreprises pourraient mettre en œuvre cette stratégie après une orientation de production, pour déplacer les stocks qui ne se sont pas vendus aussi bien que prévu. Les entreprises concentrent leurs ressources sur le marketing et les ventes plutôt que sur les besoins des clients. Ils sont un moyen pour une fin.

Les concessionnaires automobiles sont souvent axés sur les ventes

Orientation du marché

Comprendre et répondre aux besoins des clients est la base de l’orientation du marché. Aussi appelé une orientation client, être réactif aux besoins des clients est l’objectif principal. La demande des clients devient le centre des ressources, pour pouvoir fournir ce que le marché veut. Comprendre le marché passe avant toute production ou commercialisation. Si une entreprise déplace sa stratégie de marketing vers une orientation axée sur le marché, elle nécessite souvent des changements fondamentaux dans la structure organisationnelle. Une orientation marché tient également compte de ce que fait la concurrence et met l’accent sur l’établissement de relations à long terme avec les clients.

Orientation sociétale

La prise en compte des intérêts à long terme de la société et de «faire ce qu’il faut» est au centre d’une orientation marketing sociétale. Cette philosophie dicte que l’environnement et la société deviennent une considération pour la prise de décision marketing avant les désirs du client ou les exigences de l’entreprise. Les considérations éthiques viennent en premier, se concentrant sur l’impact de l’entreprise et de ses produits sur la société et l’environnement au sens large.

Cet article a exploré ce qu’est une stratégie marketing et comment la segmentation, le ciblage et le positionnement de ses composants clés dirigent un plan marketing et ses activités spécifiques.

Les cinq orientations commerciales communes production, produit, ventes, marché et société ont été discutées et comment elles influencent la stratégie marketing d’une entreprise