Quelle que soit votre qualité en matière de recherche payante, vos campagnes ne réussiront pas si l’offre est mauvaise.

Mais qui, exactement, est responsable du succès de l’offre?

Les spécialistes du marketing de recherche payante ne contrôlent pas les produits et services dont ils font la promotion. Il est donc difficile de s’assurer que les offres sont convaincantes.

Les chefs de marque et les chefs d’entreprise ne sont généralement pas familiers avec ce qui constitue une bonne offre sur le canal, il peut donc être difficile de diriger l’effort.

Avec tant d’autres choses à gérer (par exemple, la création de campagnes, les pages de destination, la conformité de la marque, le suivi des conversions), le développement d’offres peut devenir une réflexion après coup.

Ou ne recevez aucune pensée du tout.

Mais il ne doit pas en être ainsi.

Utilisez ce processus pour développer des offres de recherche payantes rentables qui éliminent les conjectures avant le lancement et la dépression post-lancement.

1. Déterminez ce que vous vendez avec la recherche payante

Pour commencer, toutes les personnes impliquées dans les campagnes de recherche payante doivent être en mesure de répondre à ces questions:

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Comment l’entreprise gagne-t-elle de l’argent? Quels secteurs d’activité, initiatives ou produits seront soutenus par les campagnes de recherche payante?

Vous seriez surpris du nombre de spécialistes du marketing qui essaient d’automatiser complètement les campagnes sans jamais vraiment comprendre ce que fait l’entreprise.

De toute évidence, il est difficile de savoir si les offres fonctionnent aussi bien qu’elles le pourraient et ce qui peut être amélioré.

Une fois que vous avez fait l’inventaire de ce que vous allez promouvoir, il est temps de définir les offres.

Une offre est essentiellement ce que vous vendez, le prix auquel vous la vendez et les raisons de l’acheter.

Bien que les offres rapportent généralement de l’argent à l’entreprise, votre entreprise peut promouvoir une offre de lancement distincte sur la recherche payante, différente de l’offre principale que vous vendez.

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Par exemple, l’offre de recherche payante d’un concessionnaire automobile encouragerait les prospects à explorer l’inventaire et à planifier un essai routier, et non à « acheter maintenant ».

Nous verrons comment rendre vos offres plus attrayantes pour les visiteurs plus loin dans l’article.

Pour l’instant, assurons-nous que tout est correctement configuré en interne.

2. Vérifiez l’adéquation produit-marché

Vous devez établir l’adéquation produit-marché avant d’investir dans la publicité.

L’adéquation produit-marché signifie que votre offre résout un problème ou répond à un besoin de votre public.

Comme l’explique Randy Komisar dans ce clip vidéo, ce n’est pas parce que vous pouvez faire sauter un chien que les gens veulent un chien qui saute.

En fait, «aucun besoin du marché» est la principale raison pour laquelle la plupart des startups échouent, selon CB Insights:

Pourquoi les entreprises investissent-elles dans des publicités avant de valider leur offre?

Eh bien, sans les commentaires des utilisateurs, il est facile d’imaginer que la demande est élevée et que le succès est inévitable.

Mais cela signifie que lorsque le marketing ne génère pas de ventes, les campagnes sont blâmées, pas l’offre.

Si vous avez décidé d’utiliser la recherche payante pour tester la validité de vos idées, l’objectif de votre campagne doit être de réaliser des tests stratégiques et non de réaliser des bénéfices.

3. Utiliser les offres MoFu (ou moins)

Qu’est-ce que MoFu?

Cela peut sembler un raccourci pour un mauvais langage, mais cela fait en fait partie de l’entonnoir de vente:

Vos offres de recherche payante doivent être Middle of Funnel (MoFu) ou Bottom of Funnel (BoFu).

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Les ressources Top of Funnel (ToFu) telles que les infographies et les livres blancs sont idéales pour la sensibilisation et la création de listes.

Mais en matière de recherche payante, ce n’est pas là que vous devez concentrer vos efforts.

Lorsqu’un internaute voit votre annonce de recherche payante, il recherche activement une entreprise comme la vôtre.

Ils peuvent passer de ne jamais avoir entendu parler de vous à la prise de rendez-vous ou à la réalisation d’un achat en quelques clics.

Étant donné que les coûts des clics sur les liens commerciaux (CPC) peuvent devenir coûteux, vous ne voulez pas gaspiller ces clics sur les efforts ToFu pour attirer des personnes qui ne sont pas prêtes à faire affaire avec vous.

Alors, pourquoi tant d’entreprises utilisent-elles la recherche payante pour promouvoir des aimants principaux sans rapport et du contenu haut de gamme?

Parfois, les spécialistes du marketing préfèrent la tradition à l’optimisation (comme ce grand détaillant qui continuait à diffuser des annonces dans les journaux malgré les preuves de son inefficacité).

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Les stratégies de génération de leads purs sont antérieures aux nouvelles opportunités du marketing sur les moteurs de recherche.

Dans de nombreux cas, la réponse est simplement que les entreprises ne savaient pas quoi faire d’autre.

Comme nous l’avons mentionné ci-dessus, les offres de lancement conviennent parfois mieux à la recherche payante que les emplacements à plein prix et à engagement élevé.

Mais ne confondez pas une offre de vente MoFu avec un cadeau ToFu conçu pour développer une liste de diffusion, sinon vous finirez par payer une prime pour les «prospects» qui vous signalent comme spam et évitent votre équipe de vente.

4. Établissez un plan pour examiner les bénéfices du back-end

Vous avez besoin d’un moyen de suivre ou de mesurer la rentabilité pour confirmer que vos campagnes sont rentables.

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Cela peut être difficile, honnêtement.

La rentabilité n’est pas mesurée sur le front-end des campagnes marketing.

Même avec le commerce électronique, où les revenus peuvent être calculés instantanément, le profit n’est pas toujours évident.

Problème avec le ROAS: il est incomplet

Bien sûr, vous pouvez consulter le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) comme guide, mais cela n’inclut pas:

Coût des Marchandises Vendues (COGS) .Distribution, frais d’expédition, retours.Frais du commerçant. Main d’oeuvre indirecte et autres dépenses.

Sans modèle de profit réel, les équipes marketing peuvent penser qu’elles font des miracles alors qu’elles ne parviennent pas à atteindre le seuil de rentabilité. Ils optimisent simplement en utilisant les entrées dont ils disposent.

Problème avec les prospects: ce ne sont pas des clients

Le calcul devient encore plus compliqué avec les offres de génération de leads et les modèles d’abonnement.

Parfois, «rentable» est confondu avec «taux de conversion élevé».

Mais les conversions ne mesurent pas ni même nécessairement en corrélation avec les ventes ou les bénéfices.

Par exemple, en regardant les statistiques de ce graphique, la campagne A est le «gagnant», générant le plus de prospects au coût par prospect (CPL) le plus bas.

Mais un examen des données back-end révèle que la campagne A à taux de conversion élevé ne rapporte en réalité que 0,75 USD pour chaque dollar dépensé en publicités.

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Et nous n’avons même pas pris en compte les dépenses autres que les dépenses publicitaires:

Si cet exemple semble exagéré, examinez les données Salesforce de n’importe quelle entreprise B2B.

La plupart des entreprises ne connaîtront pas le bénéfice exact d’une conversion en temps réel. (Sans un outil CRM intégré, les entreprises ayant un long cycle de vente peuvent ne jamais le savoir.)

Quelles hypothèses, estimations et objectifs raisonnables l’équipe marketing peut-elle utiliser pour optimiser et évaluer le succès au quotidien?

Créez des cibles et des objectifs à l’aide d’estimations de rentabilité basées sur des données existantes et vérifiez vos hypothèses une fois que vous avez rassemblé suffisamment de données.

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5. Utilisez des pages de destination qui font la promotion de vos offres spécifiquement

Votre page de destination est la page que voit votre visiteur après avoir cliqué sur votre annonce, qu’il s’agisse d’une page d’accueil de site Web ou d’un LP dédié.

Il y a beaucoup de débats sur le type de page qui convient le mieux, mais la plupart des gens négligent une question beaucoup plus importante:

La page est-elle optimisée pour générer des ventes?

Les entreprises de toutes tailles échouent à cela.

Examinons les plus grosses erreurs qu’ils commettent:

Trop de contenu, pas d’offre claire

Une page d’accueil chargée sans appel à l’action (CTA) convaincant n’est évidemment pas une excellente destination pour vos prospects.

Mais il est toujours utilisé lorsqu’aucune autre page n’a été créée.

J’ai atterri sur cette page à partir d’une annonce de recherche payante pour des newsletters:

Je n’ai aucune idée des mesures à prendre ni de la manière dont ils peuvent m’aider.

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Je doute que la société ait beaucoup réfléchi à la réponse à ces questions.

Le problème n’est pas qu’ils utilisent la page d’accueil comme page de destination.

Le problème, c’est que leur page d’accueil ne m’aide pas à en savoir plus sur leurs offres ni à prendre des mesures.

À noter, des pages comme celle-ci peuvent avoir des taux de conversion extrêmement élevés lorsque les conversions ont été définies pour comptabiliser toutes les « visites de pages ».

Cela permet aux campagnes de fonctionner (de manière non rentable) pendant des mois et des années.

Pas assez de contenu, pas d’offre claire

Une autre erreur courante de page de destination consiste à utiliser des formulaires de capture de prospects comme pages de destination sans communiquer la valeur de l’interaction avec vous.

Cela peut se produire lorsque la marque a besoin de générer des prospects, mais qu’elle est préoccupée par les «incitations» à remplir les formulaires et à obtenir des prospects peu qualifiés.

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Si votre page de destination fonctionne comme un formulaire d’admission mais ne motive pas les visiteurs à agir, vous perdez de précieux prospects pour lesquels vous venez de payer beaucoup d’argent.

Vous n’avez pas besoin de corrompre quelqu’un pour remplir votre formulaire, mais vous devez positionner votre entreprise comme une solution solide à son problème.

Voyons maintenant comment procéder.

6. Renforcez les 3 P de votre offre

Pour que nous soyons tous sur la même longueur d’onde, les 3 P sont:

Produit.Prix.Positionnement

Maintenant que vous êtes prêt à réussir avec les produits et les mesures, il est temps d’accroître le désir de vos visiteurs d’agir.

Même une fois que votre annonce a remporté le clic sur qwanturank, il n’est pas si facile de gagner de nouvelles affaires.

Votre prospect recherche des solutions et il peut voir qu’il existe d’autres entreprises (peut-être des milliards) qui peuvent également résoudre leurs problèmes.

Alors, comment les aidez-vous à comprendre pourquoi il est préférable de vous choisir plutôt que de choisir les alternatives auxquelles ils vous comparent?

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Il y a de bonnes nouvelles:

Contrairement à la croyance populaire, le renforcement de votre offre ne nécessite pas de remise ni d’ajout de bonus.

Cela signifie trouver des moyens de rendre votre offre plus attrayante à travers ces trois facteurs clés que sont le produit, le prix et le positionnement.

Produit

En règle générale, vous n’apportez aucune modification au produit lui-même.

Mais comment pouvez-vous aider votre marché à en faire l’expérience, à le goûter, à faire un essai routier ou à savoir que cela résout leur problème?

Quelques idées pour vous lancer:

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Si vous vendez un cours, donnez accès à une leçon gratuite.Si vous vendez des services de conseil, offrez une mini-consultation gratuite.Si vous vendez des services en personne, créez une « bobine » ou une démo montrant le Si vous vendez un produit physique, montrez-le en action avec des images et des vidéos.

Assurez-vous que l’expérience est vraiment facile pour votre visiteur.

Un essai gratuit de votre produit SaaS qui prend plusieurs heures d’intégration pourrait être une découragement pour les prospects qui souhaitent simplement comprendre son fonctionnement.

En plus de donner à votre public un moyen d’interagir avec votre offre, assurez-vous d’inclure en détail les caractéristiques du produit, les avantages et les résultats!

Un esprit confus dit «non», alors ne les faites pas deviner ou chercher des informations essentielles sur les produits.

Prix

La plupart des offres MoFu seront gratuites ou à faible coût.

Voici quelques conseils et stratégies de tarification qui comptent pour votre marché:

Faites attention à la loi de tarification Weber-Fechner. Économiser 25 $ sur un article de 50 $ est une bonne affaire. Économiser 25 $ sur un achat de 10 000 $ est insultant. Le versionnage vous permet de proposer des options de tarification sans remise. Les garanties protègent et justifient l’investissement de votre prospect.

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Positionnement

Le positionnement est un concept marketing puissant qui implique la façon dont votre public vous perçoit par rapport à vos concurrents.

Entreprises de l’océan bleu, prenez note: sur les moteurs de recherche, vos concurrents sont les entreprises qui se disputent le poste, même si elles ne sont pas considérées comme des concurrents directs autrement.

Vous pouvez utiliser les données d’enchères pour voir quelles entreprises vous chevauchent dans les enchères où votre annonce est diffusée.

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J’aime toujours aller plus loin et documenter les pages de destination et les offres qu’ils utilisent.

Cela peut fournir des informations précieuses sur le paysage concurrentiel et les options que les perspectives comparent.

Pour aussi simple que cela puisse paraître, lorsque je montre à mes clients ce que font leurs concurrents, c’est presque toujours un moment d’ampoule pour eux.

Il est si facile de penser à la concurrence dans l’abstrait, sans tenir compte des promesses spécifiques qu’elle fait à votre clientèle cible.

Passez en revue vos concurrents et ajustez votre message pour répondre aux réclamations et aux implications des LP concurrents.

Conclusion

Créer des offres de recherche payantes rentables est une compétence qui échappe à de nombreux annonceurs.

Changeons cela.

Passez en revue ces questions avec votre équipe afin que chacun puisse contribuer à la création d’offres qui transforment les chercheurs en clients et clients.

Que vendons-nous avec la recherche payante? Sommes-nous sûrs d’avoir une adéquation entre les produits et le marché? Utilisons-nous les offres MoFu et / ou BoFu? Comment savons-nous si nous sommes rentables? pouvons-nous renforcer nos offres?

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Crédits d’image

Image en vedette: Canva
Images In-Post: Canva
Toutes les captures d’écran et graphiques pris / créés par l’auteur, août 2020