C'est du marketing 101 pour les entreprises de consommation: ce que vous représentez est aussi important que ce que vous vendez.

Un consommateur sur trois choisit des marques en fonction de leur impact social et environnemental, un taux qui grimpe probablement.

Lorsque les valeurs d'une entreprise de consommation s'alignent sur les valeurs de ses clients, c'est bon pour les affaires. Patagonia, l’histoire de réussite par excellence, déclare: «Nous sommes en affaires pour sauver notre planète.»

Lorsque les valeurs de la marque ne correspondent pas entièrement aux valeurs des consommateurs, une marque peut s'attendre à perdre des ventes, voire à être boycottée. Demandez à Chick-fil-A.

L'alignement des valeurs est une responsabilité commerciale majeure car les consommateurs se penchent sur l'éthique, les actions et les flux financiers des entreprises. Toute une industrie des communications est née pour aider les entreprises de consommation à mettre en pratique et à mettre en valeur les bonnes valeurs: la responsabilité sociale des entreprises.

Ce qui est nouveau et surprenant pour de nombreuses entreprises, c'est que cet impératif de valeurs se retrouve dans le secteur interentreprises (B2B). Les entreprises B2B doivent également déclarer un objectif au-delà du profit et prouver qu'elles sont socialement et écologiquement durables. Les marques grand public qu'elles servent en dépendent.

C'est parce que les consommateurs regardent plus profondément que jamais les produits qu'ils pourraient acheter et se demandent:

Les gens qui ont fait cela gagnent-ils un salaire décent?
Comment les matières premières de ce produit sont-elles obtenues?
Quelqu'un tombe-t-il malade ou blessé dans les mines ou les usines?
Quelle est l'empreinte carbone de ce produit du berceau à la tombe?
Ai-je besoin de tous ces emballages?
Cette entreprise soutient-elle la diversité et l'inclusion, même au niveau de la direction et du conseil d'administration? Les surpayés sont-ils comparés aux travailleurs?
Et ainsi de suite… des cadres

Priorités d'approvisionnement

Parce que les actions des fournisseurs affectent directement la réputation des entreprises de consommation, les marques font de plus en plus de choix d'approvisionnement qui positionnent leurs chaînes d'approvisionnement comme éthiques, respectueuses de l'environnement, équitables et diversifiées et transparentes.

"Pour la prochaine génération de consommateurs (et un pourcentage croissant d'entre nous aujourd'hui), le prix n'est plus un facteur d'achat déterminant", écrit le PDG de Raw London, Ryan Wilkins. «En fait, c'est tout le contraire qui est vrai: les prix très bas commencent à sonner l'alarme auprès des consommateurs qui se demandent de plus en plus quelle ressource, individu ou communauté a été abusée afin de livrer le vêtement à prix réduit, le jouet en plastique ou le produit de beauté en leur main. "

L'auteur Kevin Bales met un point plus fin sur cette idée: «Pour faire fructifier et croître notre économie de consommation et la gratifier instantanément, les coûts sont réduits aussi bas que possible, en particulier au bas de la chaîne d'approvisionnement; cela peut conduire à des conditions abusives pour les travailleurs et nuire au monde naturel. Poussé à l'extrême, il signifie l'esclavage et la destruction catastrophique de l'environnement. Mais tout cela se produit normalement loin des regards indiscrets. C’est un monde caché qui garde ses secrets. "

Le paysage change

Répondant à l'appel à faire mieux, de nombreuses entreprises se sont engagées à s'attaquer à un ou plusieurs des 17 objectifs de développement durable des Nations Unies. En août, cent quatre-vingt-un PDG de la Business Roundtable ont signé une déclaration redéfinissant le «but d'une entreprise» pour y inclure «diversité et inclusion»… «traiter équitablement et éthiquement avec nos fournisseurs»… «adopter des pratiques durables dans toutes nos activités»… et «transparence et engagement efficace avec les actionnaires». Tous ont des implications pour les fournisseurs qui recherchent des contrats auprès de marques grand public.

En conséquence, les grandes marques prennent des décisions importantes en matière de chaîne d'approvisionnement. Par exemple:

Pour remporter des contrats, les fournisseurs devront obtenir des notes ESG et rendre compte de l'impact social et environnemental de leurs opérations du début à la fin. Ils devront effectuer les mêmes audits, ajustements des processus commerciaux, conformité et rapports que les entreprises de consommation.

Points à retenir pour les professionnels des relations publiques

Les entreprises B2B devront divulguer et rendre compte de leurs objectifs et progrès ESG, en racontant leurs histoires tout au long du parcours. Si vous êtes un pro des communications B2B, voici comment commencer à améliorer votre réputation ESG en tant que fournisseur préféré:

Évaluez votre paysage interne. Sondez vos employés, clients et partenaires sur leur perception de votre entreprise dans les domaines de la durabilité environnementale, de la diversité et de l'inclusion, de l'impact communautaire et de la gouvernance. Voyez ce que vous faites de bien et de mal du point de vue de la «famille».
Évaluez le paysage extérieur. Vérifiez si vous êtes noté par des agences tierces telles que les indices de durabilité Dow Jones, CDP et ecovadis et, si oui, comment vous comparez-vous aux notes de vos concurrents.
Conduite une évaluation de l'importance relative. C'est la terminologie de l'industrie pour découvrir laquelle des nombreuses facettes des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance importe pour votre entreprise, vos clients, vos employés, vos partenaires et votre industrie.
Définissez une stratégie et fixez des objectifs. Commencez par des gains faciles et montez la chaîne vers des initiatives à fort impact.
Engagez et alignez l'entreprise. Faites en sorte que tout le monde dans l'entreprise réfléchisse et se soucie du lien entre ESG et la réputation de l'entreprise.
Rapportez vos progrès. La Global Reporting Initiative définit des principes universellement acceptés pour le reporting ESG.

Comme vous pouvez le voir, faire le travail et le faire correctement sont de grands projets. Mais quelques entreprises de consommation stellaires ont montré la voie aux entreprises B2B, dirigées par des consommateurs qui exigent plus qu'un excellent produit à bas prix.

«L’objectif ne peut pas être considéré comme un service ou une initiative», explique Alicia Tilman, directrice générale de SAP. «Il doit s’intégrer dans le tissu opérationnel d’une entreprise. Purpose est une étoile qui guide et inspire tout le monde à créer ensemble de la valeur économique et sociétale. »

Il est temps que les entreprises B2B rattrapent leur retard.

Scott Beaudoin est vice-président exécutif à des fins sociales et de durabilité chez Brodeur Partners.

COMMENTAIRE