Mark Schaefer est l'un des leaders d'opinion marketing auxquels je porte une attention particulière. Mark est l'auteur de plusieurs livres très appréciés et le principal auteur du blog {grow}, largement lu.

Cet automne, Mark a publié un article de blog faisant valoir que les spécialistes du marketing d'aujourd'hui travaillent dans un monde dominé par une complexité maligne. Mark a écrit que la complexité maligne signifie «que les complications insensées et les conséquences imprévues d'un changement technologique rapide rendent difficile la compréhension de notre monde, sans parler de la prévision de la suite.»

À l'avenir, écrit Mark, les spécialistes du marketing les plus performants devront assouplir leurs attentes en matière de «résultats prévisibles et de mesures fiables». Il résume ainsi son point de vue:

«À une époque de complexité maligne et de changement implacable, certains aspects de la mesure marketing deviendront un acte de foi. Dans certains cas, la vitesse des affaires dépassera notre capacité de prévoir et de mesurer. Peut-être que la gestion marketing non mesurée et axée sur la vitesse deviendra la norme, une meilleure pratique. »

Le message de Mark est sûr de soulever les sourcils de nombreux leaders du marketing, car la sagesse conventionnelle de la communauté du marketing est que la mesure des performances du marketing est désormais plus réalisable que jamais. Mais ensuite, Mark a toujours été disposé à nous dire quand il pense que «l'empereur n'a pas de vêtements». Si vous avez besoin d'une preuve de cela, revenez en arrière et lisez son billet de blog de 2014 sur le «choc du contenu».

Les expressions de la sagesse conventionnelle sont faciles à trouver. Par exemple, j'ai pris la citation suivante du site Web d'un important fournisseur de technologies de marketing:

«L'intégration de l'analytique dans votre stratégie marketing renforce vos équipes marketing et commerciales en vous donnant la possibilité de mesurer l'impact de chaque investissement marketing. Les données permettent aux spécialistes du marketing d'identifier en toute confiance quelles parties des efforts de marketing fournissent le retour sur investissement (ROI) optimal, y compris les performances des canaux, des incitations à l'action spécifiques (CTA) et des éléments de contenu individuels, tels que des articles de blog ou des portes fermées. guides de ressources. "

Une vue plus sceptique est capturée dans la citation suivante d'un article récent publié sur le site Web de Harvard Business Review:

«L’environnement marketing est généralement beaucoup plus bruyant que l’usine en termes de facteurs inconnus, imprévisibles et incontrôlables qui confondent des mesures précises. Les activités de marketing peuvent également être soumises à des effets de système lorsque le portefeuille de tactiques de marketing fonctionne ensemble pour créer un résultat. . . Les actions marketing peuvent également fonctionner sur plusieurs périodes. . . Enfin, il est souvent difficile d'attribuer les résultats financiers uniquement au marketing, car les entreprises prennent fréquemment des mesures à travers les fonctions qui peuvent générer des résultats. »

Laquelle de ces vues est correcte? La réponse est que les deux sont exacts, au moins en partie. Certains aspects de la performance marketing sont plus mesurables que jamais, principalement en raison de l'explosion des données disponibles sur les clients et des capacités croissantes des technologies de marketing et d'analyse. Dans le même temps, cependant, mesurer l'impact du marketing sur les résultats financiers des entreprises est toujours aussi difficile et difficile aujourd'hui.

Alors, comment les responsables marketing doivent-ils relever le défi de la mesure? La première étape consiste à accepter que le paradoxe de la mesure fait partie de la réalité du marketing. F. Scott Fitzgerald a dit un jour: «Le test d'une intelligence de premier ordre est la capacité de garder à l'esprit deux idées opposées en même temps tout en conservant la capacité de fonctionner.»

Les chefs de file du marketing doivent également communiquer efficacement les réalités du marketing aux autres chefs d'entreprise supérieurs. Cela signifie que le responsable marketing senior doit avoir des conversations fondées sur des preuves avec d'autres cadres supérieurs sur les aspects du marketing qui peuvent être mesurés avec précision et quels aspects nécessiteront toujours l'utilisation d'hypothèses, de corrélations et de probabilités.

Ces discussions aideront à établir des attentes raisonnables en matière de mesure marketing et amélioreront simultanément la crédibilité du leader marketing de la suite C.

Illustration gracieuseté de zeevveez via Flickr CC.

Auteur: David Dodd

David Dodd est un stratège en affaires et marketing B2B, auteur et développeur de contenu marketing. Il travaille avec des entreprises pour développer et mettre en œuvre des stratégies et des programmes de marketing qui utilisent un contenu convaincant pour convertir les prospects en acheteurs.
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