L’un des plus grands cadeaux que représente le marketing numérique est la date à laquelle nous atteignons nos objectifs.

La mesure la plus simple est les conversions.

Les conversions peuvent suivre toute action qu’une marque trouvera utile d’une vente à passer un certain temps sur une page.

Pourtant, toutes les marques ne sont pas capables d’utiliser des conversions. Il ya un certain nombre de raisons à cela:

L’hôte Web ne prend pas en charge le code de suivi des conversions. La marque n’a pas accès à la demande à un technicien qui peut installer le code. La régie publicitaire ne prend pas en charge le suivi des conversions.

Dans ces cas, une marque peut avoir à s’appuyer sur des mesures en dehors du ROI et du ROAS traçables.

Au fur et à mesure que vous développez votre stratégie pour mesurer le succès, assurez-vous de tenir compte de toutes les limitations et de la façon dont celles-ci peuvent avoir un impact sur la façon dont vous définissez vos KPI.

Mesurer le succès lorsque vous avez accès aux données de conversion

Nous commencerons par le meilleur des cas: votre marque a la possibilité de suivre les conversions et peut tirer parti de ces données dans l’automatisation, la création de rapports et la mise à l’échelle.

Étape 1: Choisir les bons paramètres d’action de conversion

Les réseaux publicitaires vous poseront les questions suivantes lors de la configuration de vos conversions:

Quelle action souhaitez-vous suivre? Quelle est la durée de la fenêtre de conversion? Quelle est la valeur de l’action de conversion? Voulez-vous suivre chaque conversion effectuée par un utilisateur ou l’utilisateur unique? Quel modèle d’attribution souhaitez-vous utiliser?

Pour la plupart des marques, l’action principale vous suivrez atterrira sur une page spécifiée.

Cette page sera déterminée par le code qui s’y trouve ou en spécifiant l’URL de vos paramètres de suivi.

Cette action nécessite que l’URL change lorsque l’utilisateur accède à la page de soumission de commande / formulaire.

Si votre site utilise des formulaires iFrame ou si l’URL ne change pas, vous devrez configurer une action de conversion d’événement.

Sur la longueur de la fenêtre de conversion – il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse ici.

Choisir le bon pour votre industrie et votre marque spécifique est cruciale pour que vous ne manquiez pas de précieux visiteurs.

Pourtant, définir une fenêtre de conversion trop longue peut créer des faux positifs et donner un crédit supplémentaire à une annonce.

Si vous ne savez pas ce qui vous convient le mieux, optez pour la valeur par défaut (30 jours).

Les marques dont les cycles de vente sont plus longs peuvent vouloir commencer avec une fenêtre de 90 jours, en particulier si les ventes prennent plus de deux trimestres.

La définition des valeurs de conversion peut sembler difficile si vous êtes dans Lead Gen, mais c’est une étape cruciale si vous voulez que vos comptes soient tenus responsables du ROI / ROAS.

Lorsque vous décidez de la valeur d’une conversion, tenez compte des éléments suivants:

La vente est-elle terminée après cette conversion? Sinon, quelle est la qualité de la ressource qui reçoit ce prospect à la conclusion de l’accord (votre taux de conversion global)? Quelle est la valeur de la vente une fois terminée?

Par exemple, un avocat peut évaluer une affaire à 20000 $, mais il peut également avoir un taux de 30% (comme pour 10 personnes intéressées qui entrent en contact, 3 seulement seront en fait une affaire à traiter) .

Ils doivent également déterminer si les appels, les remplissages de formulaires ou les systèmes de chat fournissent une piste de meilleure qualité.

Ils peuvent évaluer une avance téléphonique à 500 $, car leur équipe d’accueil fait un excellent travail pour conclure l’affaire, tandis qu’un remplissage de formulaire à 50 $ en raison de performances historiques.

C’est pourquoi il est important de configurer des actions de conversion pour chaque type majeur d’interaction avec les prospects – vous ne voulez pas regrouper les prospects de valeur élevée et faible ensemble.

Rien ne fait plus mal que de compter deux fois vos conversions. À moins que vous ne travailliez dans les domaines de l’automobile, des voyages, de l’immobilier ou du commerce électronique, il est peu probable que votre marque tire profit du suivi de chaque conversion effectuée par un utilisateur.

La plupart voudront compter «une» action de conversion par utilisateur.

La dernière considération est décider d’un modèle d’attribution.

Par défaut, vous serez activé dans le «dernier clic», ce qui signifie que seule la dernière entité avec laquelle l’utilisateur s’est engagé avant la conversion obtiendra un crédit.

Il existe également un «premier clic» qui ne fera que créditer le premier engagement dans le parcours client.

Alors que le «meilleur» modèle d’attribution (basé sur les données) est un excellent objectif à atteindre, il nécessite des données de conversion considérables: 15 000 clics et 600 conversions sur une période de 30 jours.

Cela nous laisse donc des conversions fractionnaires «manuelles»:

Décroissance temporelle: Plus l’action de conversion est éloignée, moins elle recevra de crédit.Linéaire: Chaque engagement reçoit un crédit égal.Basé sur la position: Le premier et le dernier engagement obtiennent chacun 40% du crédit et toutes les autres étapes se partagent 20%.

Il est particulièrement important de faire correspondre votre objectif avec le bon modèle d’attribution. Sinon, vous risquez de vous retrouver avec des campagnes très réussies « sous-diffusées » car elles n’ont pas obtenu de crédit.

Étape 2: établir des mesures de référence (état actuel)

Il peut être tentant de s’accrocher aux «moyennes de l’industrie», mais votre entreprise aura des facteurs de marché uniques qui doivent venir en premier.

La densité de la population, la concurrence et l’âge du compte peuvent encourager des repères plus agressifs ou moins agressifs.

Si le compte est «nouveau» (âgé de moins de 90 jours), attendez d’avoir au moins un quart complet sous votre ceinture avant de fixer les références.

Mesures sur lesquelles se concentrer:

CTR au taux de conversion

Si le CTR est élevé et que les taux de conversion sont faibles, cela signifie que vos pages de destination sont désactivées ou que la qualité du trafic peut être désactivée.

Si le CTR est faible et les taux de conversion élevés, cela signifie que le contenu publicitaire peut être amélioré.

CPA / Qualité / valeur de conversion

Lorsque les CPA sont faibles et la qualité de conversion est faible, cela signifie que vous avez un faux positif.

Si le CPA est élevé et que la valeur de conversion est faible, cela signifie qu’il y a un problème de comptage de structure / conversion.

Il est important de noter que les CPA «élevés» / «faibles» sont subjectifs aux industries. Par exemple, je n’aurais pas l’intention de payer entre 200 $ et 500 $ CPA pour le juridique, mais je serais en mode ultra optimisation si c’était mon CPA de fitness.

ROAS

Le retour sur les dépenses publicitaires peut sembler être une mesure de commerce électronique uniquement (en raison de la nécessité de valeurs de conversion), mais il est également applicable à la génération de prospects!

Si vos campagnes ne peuvent pas fournir au moins un ROAS de 200% à 300%, il y a des chances qu’il y ait un problème structurel ou que vous recherchiez une partie de l’entreprise qui ne garantit pas le PPC.

Part d’impression (et où elle est perdue) par rapport aux prix d’enchères des termes de conversion (recherche uniquement)

Tous les mots clés ne sont pas égaux et si un terme valable languit en raison du classement (sous-enchère) ou du budget, vous souhaiterez le prioriser ou reconfigurer vos enchères automatiques.

Étape 3: Fixer des objectifs de croissance réalistes

Une fois que nous avons établi vos principaux paramètres et repères, il est temps de nous mettre au défi de grandir!

Les objectifs devraient être fixés au mois sur mois, trimestre sur trimestre et année sur année.

Plus le budget est petit, plus le pourcentage d’améliorations que vous devez vous rendre responsable est important.

Par exemple, un budget mensuel de 1 000 $, générant historiquement cinq conversions par semaine, passer à 15 par semaine est incroyable (augmentation de 300%)!

Un budget mensuel de 10 000 $ entraînant 300 conversions par semaine pour passer à 400 est tout aussi incroyable (augmentation de 33%).

Pourtant, si nous ne regardions que les pourcentages, nous supposerions que le budget de 1 000 $ surpassait de loin le budget de 10 000 $.

C’est pourquoi les améliorations en pourcentage doivent être ancrées dans le contexte historique et idéalement exploiter suffisamment de données pour être statistiquement significatives.

Vous pouvez utiliser la fonction de comparaison dans la régie publicitaire pour gérer les grilles et les rapports.

Mesurer le succès lorsque vous n’avez pas de conversions

Bien que de nombreux concepts fondamentaux s’appliquent toujours ici, il est indéniable que vous devrez adapter votre style de mesure pour tenir compte du manque de conversions sur le réseau publicitaire.

Cela signifie probablement que vous utiliserez des stratégies d’enchères manuelles ou d’acquisition de données (les enchères intelligentes nécessitent des conversions pour fonctionner).

Mesures à votre disposition

Part d’impression

Ce sera l’une de vos statistiques de recherche les plus importantes, car elle brosse un tableau de ce à quoi ressemble le marché et de ce que vous capturez.

CPC moyen à la qualité des requêtes

Bien que le CPC moyen soit important dans l’ensemble, il devient légèrement plus important en l’absence de données de conversion.

Comprendre quelles requêtes peuvent être sécurisées pour quel prix est une étape importante pour garantir que les budgets sont dirigés vers des prospects rentables.

Taux d’engagement / Vues acquises

Voir quel contenu incite vos prospects à non seulement engager mais partager votre contenu est une mesure de succès inestimable.

Cela vous aide à comprendre si votre marque « atterrit » ou si les gens du bruit ignorent.

Segmentation de type clic

je l’amour la segmentation par type de clic, car elle m’aide à déterminer si les campagnes échouent vraiment ou si nous ne faisons pas le suivi correctement.

Plus précisément, voir les interactions «réelles» et les actions d’appel sont utiles pour guider un client qui pourrait ne pas être en mesure de suivre les conversions conventionnelles.

Points à retenir

Mesurer le succès des campagnes PPC doit être un exercice axé sur les données, mais il doit également prendre en compte la pensée adaptative.

N’abandonnez jamais une chaîne simplement parce que vous ne pouvez pas suivre les conversions « normales ».

Il vous suffit d’être extrêmement vigilant sur la qualité de vos requêtes, clics et engagements.

Davantage de ressources: