Si vous voulez humaniser votre marque, commencez par des histoires sur vos employés.

Votre main-d'œuvre est l'une de vos ressources de communication les plus précieuses, que ce soit pour aider à diffuser des messages de marque sur les réseaux sociaux ou pour trouver de belles histoires sur l'impact de votre entreprise dans la communauté.

Cependant, la connexion avec ces parties prenantes nécessite des campagnes à long terme et un travail en étroite collaboration avec vos collègues de la communication interne.

Deux responsables de la communication de PayPal ont expliqué comment ils transforment les histoires des employés en campagnes externes et internes gagnantes et ont souligné comment les communicateurs internes et externes doivent travailler ensemble.

Lors de la conférence d'écriture et de création de contenu de Ragan à New York cette semaine, Ian Cohen, responsable de l'innovation et de la création de contenu mondial de PayPal, et Lenore Feder, directrice des communications internes, ont expliqué comment ils améliorent les histoires des employés.

«Les employés sont l'un des meilleurs défenseurs de la marque que nous pouvons avoir», explique Cohen.

Feder explique que PayPal se tourne vers les réseaux d'employés pour trouver de belles histoires. «Nous avons toute une sorte de réseau sur lequel nous nous appuyons en tant que journalistes d'investigation», dit-elle. "Ils trouvent des histoires qui sont vraiment convaincantes et hors de la boîte."

À titre d'exemple, dit Feder, certains employés de PayPal au bureau de San Jose, en Californie, ont formé un groupe musical, que l'équipe de communication interne a partagé dans toute l'entreprise.

Une collaboration particulièrement fructueuse se produit lorsque des initiatives externes sont combinées avec une sensibilisation interne.

C'est ce qui s'est produit lorsque PayPal a utilisé une campagne publique pour travailler avec des influenceurs des réseaux sociaux sur des guides cadeaux comme source d'inspiration pour une campagne interne. Travailler avec les petites entreprises est important pour PayPal, explique Feder.

PayPal a demandé aux employés de soumettre, via son canal Slack, les noms des petites entreprises faisant de grandes choses dans la communauté. Ces recommandations, mettant parfois en vedette des entreprises secondaires dirigées par des employés, ont alimenté des histoires externes mettant en évidence le fonctionnement de PayPal avec les entreprises communautaires.

Donner mardi

PayPal s'est inspiré des membres du personnel pour souligner son expansion de l'événement annuel américain «Giving Tuesday», promettant d'étendre les dons tout au long du mois de décembre. Pour promouvoir la campagne sur les réseaux sociaux, Cohen s'est tourné vers les histoires des employés, qui pourraient être présentées sous forme de courtes vidéos.

Sur les canaux de PayPal, des vidéos de 60 secondes montrent comment les employés vivent les valeurs de PayPal et apportent l'authenticité à cette histoire de bienveillance – un élément crucial pour Cohen.

«Si nous voulons dire au monde de donner plus, nous devons montrer que nous le faisons aussi», dit-il. La mise en évidence de l’altruisme des travailleurs stimule également le moral.

«Est-il étonnant que ces employés soient présentés à l'extérieur?», Ajoute-t-il. «Cela crée une telle fierté chez nos collègues et dans l'entreprise.»

Les employés guident

Travailler avec des employés pour créer des histoires de marque aide également à empêcher votre organisation de paraître opportuniste.

«Les gens veulent toujours un visage humain aux choses», explique Feder. «Les employés sont les aspects humains de cela. Ce sont les visages. … Cela humanise et renforce vraiment cette connexion. »

Cohen souligne que pour PayPal, il est important de participer activement aux moments culturels.

«Nous ne voulons pas simplement coopter la culture», dit-il. «Nous voulons en faire partie. Cela garantit que nous vivons chaque jour notre vision et nos valeurs. »

Cohen cite la mise en évidence des vétérans militaires au sein de son organisation: les vétérinaires n'étaient pas seulement des sujets de la campagne, mais co-créateurs de la stratégie de messagerie.

«Vous devez être organique dans ce que vous faites», conseille Cohen. Alors qu'il planifiait la campagne, un employé a déclaré lors d'un premier appel: "Si ces vidéos vont être une autre vidéo" Merci pour votre service ", nous mettrons fin à cet appel dès maintenant."

C'est cette contribution qui a aidé PayPal à dialoguer avec les anciens combattants et à trouver un message résonnant.

Gérer un bureau de presse

Fondée depuis longtemps dans le journalisme, cette structure de dotation en personnel aide l'équipe à filtrer les histoires qui pourraient être largement partagées sur les canaux de l'entreprise ou même devenir la base de campagnes plus importantes.

Considérez sa série de profils régulière, «People of PayPal».

"Nous avons un comité de rédaction interne", dit Feder, "et presque comme une salle de rédaction, nos équipes sont un gardien pour cela."

Ces profils sont présentés en interne et sur des canaux externes, tels qu'un compte qwanturank appelé PayPal Nation.

Si certains ne conviennent pas à une distribution plus large, il existe une autre option. «Nous avons Slack», explique Feder. «Nous recherchons constamment des technologies pour donner aux employés une plateforme pour partager leurs histoires.»

Engagement en temps réel

L'un des outils les plus puissants pour l'équipe PayPal est la diffusion en direct.

"Je suis le plus grand fan de live", déclare Cohen. «Si vous faites quelque chose en direct, tout le monde obtient l'information en même temps. C’est un très bon moyen de communiquer. "

Pour PayPal Expo, où les employés de PayPal partagent le projet et la nouvelle technologie sur laquelle ils ont travaillé, PayPal a créé une diffusion en direct basée sur les émissions «College Gameday» qu'ESPN produit pour couvrir le football universitaire.

"Nous avons diffusé en direct pendant huit heures pendant une journée", explique Cohen. "La meilleure partie du direct est des moments non scénarisés, un employé anime une émission en direct et pose des questions aux cadres." Les entretiens ont permis aux dirigeants d'offrir des réponses non scénarisées et engageantes pour éduquer les téléspectateurs sur l'entreprise et ses objectifs.

Le contenu en direct devrait également être reconditionné après la diffusion. Pour PayPal, le contenu était hébergé en ligne afin que les employés puissent accéder aux clips à la demande, et il était divisé en modules afin que vous puissiez facilement trouver des informations sur des sujets spécifiques.

Les cadres craignaient-ils d'être aussi ouverts et non scénarisés pour une diffusion en direct? Feder dit que beaucoup étaient prêts à relever le défi. «J'ai été surprise de voir à quel point les gens étaient ouverts», dit-elle. "Parce qu'il était positionné comme une expérience, les gens étaient ouverts."

Cependant, Cohen prévient que les émissions en direct nécessitent beaucoup de préparation. «Tout ce qui vit nécessite des répétitions», dit-il.

Voilà comment PayPal le fait. Comment obtenez-vous de nouvelles histoires de vos employés pour des campagnes internes et externes?

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