Dans tous les environnements de vente interentreprises complexes comportant de nouveaux projets impliquant plusieurs parties prenantes, les comportements d’achat et les motivations qui sous-tendent le processus de prise de décision de votre client sont par nature compliqués et peuvent être impossibles à comprendre complètement par le vendeur moyen.

Pour les achats autres que les achats inévitables, votre client dispose généralement d’un certain nombre d’options potentielles, chacune avec leurs avantages et inconvénients respectifs. Chacune des parties prenantes est également susceptible d'avoir des motivations personnelles, des priorités et des critères de décision différents, ce qui rend souvent difficile la recherche d'un consensus.

Il n’est peut-être pas surprenant que tant d’opportunités de vente apparemment prometteuses aboutissent à ce que le client décide de ne rien faire ou de reporter le projet à une date future souvent indéterminée. Et il n’est pas étonnant que de nombreuses études aient montré qu’aucune décision n’était désormais le résultat le plus courant pour de tels projets.

Les vendeurs doivent connaître quatre aspects essentiels à la compréhension du comportement d’achat des entreprises B2B: le biais du statu quo, l’aversion pour les pertes, la paralysie décisionnelle et l’impact d’une influence précoce.

Status Quo Bias

Basé sur des recherches novatrices menées par Daniel Kahneman (auteur du best-seller «Thinking, Fast and Slow»), économiste comportemental et lauréat du prix Nobel de littérature, biais de statu quo reconnaît que le changement est généralement perçu comme risqué – donc, à moins que votre client ait une raison urgente et impérieuse d'agir, il préférera généralement le confort du statu quo. Il n’est pas étonnant que tant d’opportunités de vente apparemment prometteuses se terminent lorsque le client décide de «ne rien faire».

Les implications pour la vente de valeur sont claires: si vous voulez persuader notre client de la nécessité d'un changement, vous devez l'aider à reconnaître que le statu quo est dangereux. Vous devez confronter les menaces, les risques et les conséquences de leur trajectoire actuelle – la coût de l'inaction – avec les avantages potentiels de concrétiser les opportunités considérables qui s’offrent à eux – la valeur du changement.

Aversion à la perte

Les recherches de Kahneman ont également révélé que les décideurs étaient deux à trois fois plus susceptibles de prendre des mesures décisives en réponse à la menace de perte qu'ils étaient en réponse à la possibilité de gain. Cela va à l’encontre de l’instinct de nombreux vendeurs moins expérimentés ou moins efficaces, qui ont tendance à être beaucoup plus enclins à se concentrer sur l’opportunité de gagner que la menace de souffrir.

Les implications pour la vente de valeur sont claires: vous devez tirer parti de l’aversion pour les pertes (et remettre en question leur biais de statu quo en même temps) en aidant vos clients à reconnaître toutes les menaces potentielles actuelles qui pèsent sur leurs performances commerciales. Cela nécessite que vous les encouragiez à affronter les implications sous-évaluées qu’ils connaissent déjà, ainsi que l’introduction de menaces nouvelles et jusque-là non reconnues pour leurs objectifs stratégiques.

Décision Paralysie

Les recherches publiées dans «Le client Challenger» ont montré que les chances d’une décision d’achat positive diminuent proportionnellement au nombre de parties prenantes impliquées dans le processus. Quand une seule personne est impliquée, il y a 80% de chances de succès – mais ce nombre diminue rapidement jusqu'à ce que plus de six parties prenantes soient impliquées, les chances de parvenir à un consensus tombent en dessous de 30%.

Leurs dernières recherches montrent que le nombre moyen de parties prenantes dans une décision d'achat complexe complexe typique de grande valeur a progressivement augmenté. 10-11 – et le nombre continue d'augmenter. Les implications pour la vente de valeur sont claires: si vous ne pouvez pas identifier et soutenir un puissant champion et aider le groupe d'acheteurs dans son ensemble à parvenir à un consensus autour de l'option qu'ils préfèrent, leur processus de décision risque de ralentir, de stagner ou d'être complètement abandonné.

L'impact de l'influence précoce

BANT (budget, autorité, besoin et calendrier) est un moyen populaire de qualifier les opportunités de vente. Cela encourage les vendeurs à exclure les premières opportunités qui ne sont pas encore des projets formels. C'est un conclusion tout à fait dangereuse: Forrester a constaté que le fournisseur qui a le plus contribué à façonner la vision d’une solution potentielle par le client potentiel remporte 3 décisions d’achat sur 4.

Les vendeurs qui demandent à leurs vendeurs de ne rechercher que des opportunités qualifiées par BANT se désavantagent énormément. Les implications pour la vente de valeur sont claires: les vendeurs doivent être encouragés et autorisés à cibler de manière proactive et engager tôt avec des personnes et des organisations qui satisfont leurs profils d’opportunités les plus précieux et investissent dans l’influence du programme avant l'émergence d'un projet formellement défini et financé.

En conclusion

Ces quatre facteurs jouent un rôle central dans les décisions d’achat interentreprises complexes et vos commerciaux les ignorent à leurs risques et périls. Vos stratégies et vos tactiques de vente de valeur doivent refléter la nécessité de remettre en cause le statu quo, de tirer parti de l'aversion pour la perte, d'éviter la paralysie décisionnelle et de faire en sorte que vous profitiez des avantages qui découlent de l'influence exercée sur votre client le plus tôt possible dans son processus d'achat.

Auteur: Bob Apollo

Bob Apollo est PDG d’Inflexion-Point Strategy Partners. Il travaille avec des entreprises B2B ambitieuses basées au Royaume-Uni et en phase de développement pour accélérer la croissance de leurs revenus, en les aidant à concevoir et à mettre en œuvre des processus de vente et de marketing reproductibles, évolutifs et prévisibles qui identifient, attirent, engagent, qualifient et convertissent systématiquement plus prospects.… Voir le profil complet ›