De nombreuses entreprises pensent que le marketing de contenu ressemble à ceci: vous écrivez un tas d'articles, les postez sur votre blog, les partagez sur les réseaux sociaux et voyez comme par magie de nouveaux prospects arriver. Ce qui se passe est très différent.

Le lien entre la création de contenu et la génération de leads n'est pas aussi simple ou formel. Dernièrement, j'ai remarqué que certains de mes pairs commencent également à poser des questions à ce sujet. En fait, j'ai récemment découvert des idées de Andy Crestodina, toujours perspicace, chez Orbit Media à Chicago.

L'observation d'Andy est que la plupart du trafic de blog ne se transforme pas directement en opportunités commerciales.

En examinant le comportement des utilisateurs, il a montré que seule une petite poignée de lecteurs accède directement à une page de service. Sa conclusion est donc que la plupart des visiteurs de blogs et des consommateurs de contenu n’ont pas «d’intention commerciale». En un mot, ce ne sont pas des acheteurs. Et je suis d'accord.

Dans cet esprit, il suggère que la véritable valeur du marketing de contenu réside dans les liens que chaque nouvelle page peut fournir à d'autres parties de votre site Web, améliorant ainsi votre autorité de domaine.

J’aime et je respecte beaucoup Andy, et je suis d’accord que cela a de la valeur, mais je suis arrivé à une conclusion légèrement différente.

Dans cet article, je voudrais montrer pourquoi une perspective différente est importante.

Je pense que la plupart des spécialistes du marketing regardent les blogs et le marketing de contenu sous le mauvais angle, ce qui leur fait manquer d'importantes opportunités de génération de prospects de la part de visiteurs de type «chercheur». Ces personnes convertissent régulièrement les offres de téléchargement. Je pense qu'ils sont la première ligne qui peut influencer ceux qui ont une intention commerciale.

Tout d'abord: nous sommes d'accord sur presque tout le marketing de contenu

Avant d'entrer dans nos perspectives, je voudrais commencer par souligner qu'Andy et moi sommes d'accord sur presque tous les points critiques et que j'ai souvent été inspiré par ses exemples. Nous considérons tous deux le marketing de contenu comme un outil précieux pour l'image de marque, la génération de leads, l'optimisation des moteurs de recherche et le renforcement du leadership éclairé. Aucun de nous ne vous dira d'arrêter de produire des articles de qualité et de les promouvoir.

Pour être plus précis, je suis également d'accord avec son point sur l'autorité de domaine et la recherche. Plus vous avez de contenu de haute qualité sur votre site Web, plus il est facile d'améliorer votre classement qwanturank, car un excellent contenu attire les personnes intéressées.

Aussi bénéfique que cela puisse être pour continuer à améliorer la visibilité de votre recherche avec du nouveau contenu, je pense que de nombreux spécialistes du marketing négligent largement la valeur des visiteurs «non commerciaux». À long terme, je considère qu'ils sont essentiels à la dynamique d'une stratégie de marketing de contenu gagnante.

Pour voir comment je suis arrivé à cette conclusion, je vous invite à repenser votre stratégie de contenu en commençant par explorer qui lit votre contenu.

Qui, comment et pourquoi les gens arrivent sur votre site Web et vos pages de blog?

Il est certain que la plupart des visiteurs qui arrivent sur votre blog n'auront pas un besoin immédiat de ce que vous avez à offrir. Et, beaucoup de ceux qui n'auront pas l'autorité, le budget ou la motivation immédiate pour prendre une décision. En ce sens, il est vrai que vous n'obtiendrez pas beaucoup de conversions immédiates et directes le long de l'entonnoir "lecteur de blog vers lead qualifié" attendu.

Cependant, ce n'est pas ainsi que fonctionnent la plupart des références et relations commerciales. Si vous vendez un service B2B complexe, par exemple, vous ne vous attendriez pas normalement à appeler un acheteur, à lui faire entendre parler de votre entreprise et à prendre immédiatement la décision de vous rencontrer. C'est bien quand cela se produit, mais cela ne se produit pas très souvent.

C'est pourquoi nous développons des personnalités d'acheteur qui incluent des influenceurs. Ce sont les hommes et les femmes qui recueillent des informations sur les fournisseurs et solutions potentiels et filtrent les options pour leurs décideurs. Ils peuvent également transmettre votre nom et vos documents, fournir des présentations en ligne ou en personne, ou même promouvoir publiquement vos idées. C'est assez doux quand ça arrive. Ce sont les chercheurs qui se transforment en défenseurs.

Ces personnes peuvent ne pas devenir des prospects aussi rapidement ou avec des pourcentages aussi élevés, mais elles n'ont pas à le faire – elles dépassent littéralement les acheteurs par un facteur de plus de cent.

Ce qu'ils feront, si vous les réjouissez, les impressionnez et les déplacez, c'est de conserver vos informations, de partager et de promouvoir votre contenu, et sinon de renforcer votre crédibilité et votre classement de recherche sans aucun effort actif de votre part. Et c’est une belle chose à tous points de vue!

Un changement d'orientation du contenu

Lorsque vous réalisez le pouvoir que les influenceurs ont dans le processus de génération de leads, certaines choses apparaissent:

Vous vous efforcerez naturellement de rendre votre contenu plus partageable.Vous porterez attention aux titres, aux liens et à la mise en forme, tout en le promouvant à fond.Vous vous efforcerez de rendre aussi facile que possible pour les téléspectateurs de trouver ce que vous avez créé et d'en parler aux autres. il.

Plutôt que d'essayer de transformer les lecteurs en acheteurs, vous partagez simplement des informations, des idées et des perspectives. C'est un monde d'abondance sur la rareté.

Chez Kayak, nous nous concentrons sur l'aide aux autres avant de chercher à en bénéficier. C'est parce que nous savons que lorsque nous avons les bonnes relations en place, les opportunités commerciales s'ensuivent naturellement.

Je suppose qu'Andy serait d'accord avec moi ici. Je suis certain que lui et les Orbiteers (j'adore ce nom!) Bénéficient de la même dynamique de téléspectateurs / chercheurs que nous et nos clients. Après tout, pourquoi ferait-il un tel effort pour générer autant d'articles intelligents et perspicaces qui profitent aux téléspectateurs loin de sa clientèle immédiate?

Lorsque vous devenez un expert fiable dans votre domaine et un générateur d'idées qui partage de précieuses perspectives plutôt que des messages de vente, votre portée peut augmenter très rapidement.

Vous trouvez beaucoup plus de lecteurs et de téléspectateurs pour tout ce que vous produisez, et l'engagement qui en résulte vous aide à vous démarquer dans un paysage de marketing de contenu autrement encombré.

Faire fonctionner le contenu pour votre entreprise

Comme je l'ai mentionné, il y a beaucoup de conseils traditionnels sur le marketing de contenu (et en particulier l'article bien pensé d'Andy) avec lesquels je suis d'accord. Pourtant, j'ai saisi ses idées pour partager une autre perspective.

Chez Kayak, nous travaillons certainement sur l'optimisation des mots clés, les entonnoirs de vente et les liens internes à des fins d'optimisation des moteurs de recherche. En ce qui concerne l'objectif de nos articles de blog et nos efforts de marketing de contenu, notre objectif principal est de partager des idées et de développer notre réseau.

«… La prise de décision est émotionnelle et chaque décision que nous devons prendre est distillée par les deux filtres de l'incertitude et de la peur.» – David Amerland de (Data, Empathy and Decision Making)

Dans cette perspective, nous avons l'occasion de faire appel à ces visiteurs de sites Web à l'esprit commercial, sans manquer les dizaines ou les centaines d'autres personnes qui ont une influence sur eux. La réponse, si nécessaire, est simplement de partager sans attente. Quelle merveilleuse façon d'aider les autres et de gagner la confiance dans le processus.

Êtes-vous d'accord ou pas d'accord? Pensez-vous que notre approche du marketing de contenu est plus souple que celle à laquelle vous êtes habitué? Ne soyez pas timide… dites-nous ce que vous en pensez!

Auteur: Randy Milanovic

Randy Milanovic, directeur et auteur, KAYAK Marketing en ligne
Randy est un entrepreneur, un marketeur, un auteur et un blogueur de marketing en ligne, de référencement et d'engagement social. Il est un survivant du cancer de stade IV, un contributeur de Social Media Today et un défenseur de l'autonomisation des clients. Il a été présenté, invité sur un blog ou mentionné dans de nombreux médias,… Voir le profil complet ›