Souvent, je m'engage dans des conversations sur l'approche commerciale qu'une entreprise déploie. Il y a des questions de «devrions-nous être transactionnels, produits, solutions, axés sur le conseil?»

Souvent, en particulier avec les sociétés XaaS, les dirigeants sautent à la conclusion: «Nous devons être transactionnels, orientés« SaaS ». Nous voulons générer des revenus prévisibles grâce à une approche transactionnelle volume / vitesse élevée. "C'est souvent parce que," c'est ce que font toutes les autres sociétés SaaS. "

D'autres ont une vision biaisée basée sur ce qu'ils perçoivent comme la complexité et l'impact de leurs offres, "Nous voulons être un partenaire à forte valeur ajoutée et voulons une approche de vente basée sur des solutions."

Malheureusement, la plupart se concentrent sur la présentation de leurs produits, en essayant de trouver des clients réceptifs, car c'est ainsi qu'ils l'ont toujours fait.

Ou il y a ceux qui changent leurs approches, en poursuivant la dernière nouvelle méthodologie brillante. Par exemple, "nous devons faire de la vente basée sur Challenger / Insight …". En tant que fan, je suis de cette approche pour les environnements d'achat très complexes, c'est souvent le mauvais choix pour de nombreux environnements d'achat.

En développant ces modèles, nous créons une vision «à l'envers», en nous concentrant sur ce qui est le plus efficace et le plus rentable pour nous, mais peut-être pas efficace pour la façon dont le client achète.

La réalité, c'est que ce sont de faux choix. Nous ne pouvons pas choisir d’être axés sur les transactions, les produits, les solutions ou le conseil, du moins si nous voulons réussir à impliquer nos clients avec succès.

Ce sont nos clients et leurs approches de résolution d'opportunités / portails et les processus d'achat associés qui déterminent notre modèle d'engagement commercial le plus impactant. Nous ne choisissons pas la façon dont nous vendons, nous devons plutôt choisir la manière dont nous réagissons de manière efficace et efficiente à la façon dont nos clients achètent.

Par exemple, les approches de vente transactionnelle sont très efficaces, très prévisibles et facilement évolutives. Mais si nos clients achètent nos solutions impliquent un processus d'achat complexe, notre modèle d'engagement sera complètement déconnecté de la façon dont les clients achètent. Ils percevront que notre approche est superficielle, ne répond pas aux multiples acheteurs, ne répond pas au processus de changement dynamique, ne répond pas aux risques, etc.

De même, si nous adoptons une approche de solution / vente consultative pour les clients qui ont un processus d'achat transactionnel simple (par exemple, ce sont des acheteurs expérimentés, peu de personnes sont impliquées, les risques sont connus et facilement gérés), nous les frustrerions en trop compliquer le processus.

Dans chaque situation, le choix d'une approche d'engagement commercial déconnectée de la manière dont le client résout les problèmes (du type que nous résolvons) et de la façon dont il achète n'atteindra pas les résultats que nous et nos clients voulons.

Les processus d'achat des clients peuvent être caractérisés comme simples / transactionnels, compliqués ou complexes. Pour engager efficacement les clients, nous devons aligner notre processus de vente sur la façon dont ils achètent et les engager de manière à créer de la valeur pour ce processus.

C'est le processus extérieur.

Et c'est l'erreur que trop d'organisations font dans la conception de leurs modèles d'engagement commercial. Ils croient qu'ils contrôlent leur modèle d'engagement commercial, où la réalité est que le processus d'achat client nous permet de définir le modèle d'engagement client le plus efficace.

Ce que nous contrôlons, c'est la définition de nos marchés cibles et de nos profils clients idéaux. Nous établissons cela en comprenant quels problèmes nous sommes les meilleurs au monde à résoudre, puis en identifiant les caractéristiques des clients qui ont ces problèmes. Cela devient notre ICP. Une fois que nous avons défini notre ICP, nous comprenons comment ils résolvent ces types de problèmes ou saisissent les opportunités. Nous examinons leur résolution de problèmes et leur approche d'achat en les comprenant et en les caractérisant pour le PCI.

Nous pouvons ensuite concevoir le processus d'engagement commercial qui complète les processus d'achat des clients qui composent le PCI, et nous pouvons concevoir le modèle d'engagement le plus efficace et le plus efficace pour répondre à ce type particulier de processus d'achat.

Ce que nous apprenons dans l'approche de l'extérieur vers l'intérieur est un certain nombre de choses:

Le modèle d'engagement commercial le plus efficace pour soutenir le processus d'achat du client.Nous pouvons avoir plusieurs ICP, avec des processus d'achat différents, nous devons optimiser le modèle d'engagement pour chaque processus d'achat. Par conséquent, nous pouvons approcher simultanément certaines catégories de clients avec un modèle complexe / consultatif et d'autres catégories de clients avec un modèle transactionnel (l'évolution des ventes de SFDC en est une fantastique étude de cas) .Comment les clients achètent les changements au fil du temps. Ce qui a pu être un processus d'achat très complexe, peut au fil du temps devenir très simple. Par exemple, au début des années 90, j'étais vice-président des ventes pour une entreprise. Nous avons décidé d'équiper nos commerciaux d'ordinateurs portables (enfin à l'époque, ils étaient plus supportables). À l'époque, c'était un processus d'achat très complexe, avec des personnes de mon équipe, informatique, finance, opérations et support impliquées dans le processus de sélection. Tous les fournisseurs ont utilisé des approches basées sur des solutions pour travailler avec nous. Au fil du temps, comme nous sommes tous devenus plus informés sur l'achat de ces outils, le processus d'achat est devenu beaucoup plus simplifié et le bon modèle d'engagement commercial est hautement transactionnel, voire libre-service.

Nous ne choisissons vraiment pas notre «approche de vente optimisée». Elle est plutôt motivée par nos marchés / clients cibles et optimisée quant à la façon dont ils achètent.

Tout le reste manque la cible et ne produira pas les résultats souhaités ou nécessaires.

Afterword: Pour plus de détails sur l'alignement de votre approche de vente avec le processus d'achat du client, consultez mes publications sur Sensemaking et Cynefin.

Auteur: Dave Brock

Dave Brock est président et chef de la direction de Partners In EXCELLENCE, une société de conseil mondiale qui vise à aider les organisations à impliquer leurs clients plus efficacement. Partners In EXCELLENCE aide ses clients à atteindre les plus hauts niveaux de performance et de productivité dans les ventes, le marketing et le service client. Ils aident les organisations à développer et exécuter des affaires… Voir le profil complet ›