Cet article a initialement été publié en 2019 et fait partie de notre compte à rebours annuel des histoires les plus vues de PR Daily.

Gillette a donné une nouvelle tournure à son slogan de 30 ans, «le meilleur qu’un homme puisse obtenir» – et beaucoup critiquent cette décision.

Sur son site Web, l’entreprise a écrit:

Notre slogan doit continuer à nous inspirer tous à être meilleurs chaque jour, et à aider à créer une nouvelle norme pour les garçons à admirer et pour les hommes à atteindre… Parce que les garçons d’aujourd’hui sont les hommes de demain.

Nous avons tous du travail à faire. Et ça commence aujourd’hui.

Gillette a lancé sa campagne avec une courte vidéo publiée sur YouTube et partagée sur ses profils de réseaux sociaux:

« Les garçons seront des garçons »? N’est-il pas temps que nous arrêtions d’excuser les mauvais comportements? Repensez et agissez en nous rejoignant sur https://t.co/giHuGDEvlT. #TheBestMenCanBe pic.qwanturank.com/hhBL1XjFVo

– Gillette (@Gillette) 14 janvier 2019

L’entreprise demande aux consommateurs d’agir en visitant TheBestMenCanBe.org, ce qui les conduit à une page de destination sur le site de Gillette expliquant la campagne et ses promesses.

Fortune a rapporté:

En ce qui concerne les entreprises affirmant hardiment leurs valeurs par le biais de leur marketing, Gillette de Procter & Gamble vient de faire de la publicité de Colin Kaepernick, la vedette de Nike, croire en quelque chose de timide en comparaison.

… L’annonce salue explicitement le mouvement #MeToo comme un tournant pour les hommes et, grâce à l’inclusion de vieux supports publicitaires Gillette, elle implique que les messages de l’entreprise n’ont pas toujours été du bon côté de l’histoire.

Sur sa nouvelle page de destination, Gillette a écrit:

Il est temps que nous reconnaissions que les marques, comme la nôtre, jouent un rôle dans l’influence de la culture. Et en tant qu’entreprise qui encourage les hommes à faire de leur mieux, nous avons la responsabilité de veiller à promouvoir des versions positives, réalisables, inclusives et saines de ce que signifie être un homme. Dans cet esprit, nous avons passé les derniers mois à examiner attentivement notre communication passée et à venir et à réfléchir sur les types d’hommes et de comportements que nous voulons célébrer. Nous invitons tous les hommes tout au long de ce voyage avec nous – à s’efforcer d’être meilleurs, de nous rendre meilleurs et de s’entraider.

À partir d’aujourd’hui, nous nous engageons à défier activement les stéréotypes et les attentes de ce que signifie être un homme partout où vous voyez Gillette. Dans les publicités que nous diffusons, les images que nous publions sur les réseaux sociaux, les mots que nous choisissons et bien plus encore.

Dans un communiqué de presse, Gillette a déclaré que l’objectif de sa campagne était de «livrer et inspirer plus»:

RESPECT – Faire preuve de respect et favoriser l’inclusivité pour tous, y compris les genres, les races, les religions et les orientations.
RESPONSABILITÉ – Mettre fin à des phrases comme «Boys Will Be Boys» et éliminer la justification d’un mauvais comportement.
MODÉLISATION DU RÔLE – Inspirer les hommes pour aider à créer une nouvelle norme à admirer pour les garçons. Nous voulons que les garçons voient et admirent des traits comme l’honnêteté, l’intégrité, le travail acharné, l’empathie et le respect – des mots que les gens à travers les États-Unis utilisent pour décrire à quoi ressemble un grand homme.

Pour atteindre ces objectifs, Gillette a déclaré qu’elle verserait 1 million de dollars chaque année pour les trois prochaines années à des organisations à but non lucratif qui «aident les hommes de tous âges à atteindre leur meilleur niveau personnel». Le Boys & Girls Club of America est le premier partenaire à but non lucratif de Gillette.

Gary Coombe, président de P&G Global Grooming, a déclaré dans le communiqué de presse de Gillette:

En tant que plus grand spécialiste du marketing mondial pour les hommes, nous savions que rejoindre le dialogue sur la «virilité moderne» signifierait changer notre façon de penser et de représenter les hommes à chaque tournant. Comme point de départ et efficace immédiatement, Gillette examinera tout le contenu destiné au public par rapport à un ensemble de normes définies destinées à garantir que nous reflétons pleinement les idéaux de respect, de responsabilité et de modélisation des rôles dans les annonces que nous diffusons, les images que nous publions sur les réseaux sociaux. les médias, les mots que nous choisissons, etc. Pour nous, la décision d’affirmer publiquement nos croyances tout en célébrant les hommes qui font les choses correctement a été un choix facile qui fait la différence.

Les réactions des utilisateurs des médias sociaux au déménagement de Gillette ont été mitigées.

Beaucoup ont fait l’éloge de la vidéo et des nouveaux messages de l’entreprise, avec des tweets comme ceux-ci:

Bravo @Gillette. Oui, merci – Plus s’il vous plaît. Comme vous êtes absolument courageux d’être à l’avant-garde de la lumière sur ce sujet. Seule Gillette pour mes jambes et sa barbe désormais. MERCI!

– Shirley Noel (@ snoel123) 15 janvier 2019

Aime ça.

S’il y a jamais eu une question quant à la nécessité du message global, lisez ces commentaires et regardez toute la culpabilité qui suinte de ces flocons de neige. Bien joué.

– Anthony Urciuoli (@AnthUrch) 14 janvier 2019

Cependant, beaucoup plus ont critiqué Gillette pour le même message, avec des tweets, y compris ceux ci-dessous:

J’agis. Je fais des recherches sur tous les produits fabriqués par Proctor & Gamble, je jette tout ce que j’ai à la poubelle et je n’achète plus aucun d’eux jusqu’à ce que toutes les personnes impliquées dans cette annonce de haut en bas soient renvoyées et que la société émette des excuses publiques.

– Joe (@ JoeS3678) 14 janvier 2019

Vendez juste quelques fichus rasoirs et gardez votre stupidité de justice sociale hors de lui. On dirait que c’est @DollarShaveClub à partir de maintenant.

– Mark Dice (@MarkDice) 14 janvier 2019

Certains disent que l’annonce est en contradiction avec les messages marketing précédents de l’entreprise, et d’autres affirment qu’une marque de rasage ne devrait pas être impliquée dans des mouvements tels que #MeToo. Au moment de la publication, la vidéo de Gillette compte plus de 3 millions de vues et 265 000 «n’aime pas», soit six fois plus de personnes qui «ont aimé» la vidéo.

La controverse met en évidence les risques que prennent les organisations lorsqu’elles incluent une position sur des questions sociales ou politiques dans leurs messages marketing.

Business Insider a rapporté:

George Belch, président du département marketing de l’Université d’État de San Diego, a examiné l’annonce. Il a déclaré que lorsqu’il s’agit de publicités sur des sujets politiques ou sociaux sensibles comme #MeToo, il s’agit de faire preuve de « prudence » et de bien exécuter l’exécution. Belch a déclaré que le dernier effort de Gillette était bien fait, et a ajouté qu’il est probable que les commentateurs qui se sont offensés personnellement pourraient avoir de plus gros problèmes avec le mouvement #MeToo.

Cependant, le contrecoup ne signifie pas que la campagne de Gillette est une tentative infructueuse d’opérer un changement social, ni un coup fatal pour son image de marque.

La BBC a rapporté:

« Leurs prochaines étapes sont très importantes, mais cela ne devrait pas nécessairement être une panique généralisée pour le moment », a déclaré à Radio 1 Newsbeat Rob Saunders, directeur de comptes au Royaume-Uni, l’agence de publicité Media Agency Group.

«Leur annonce leur donne une bonne publicité et de bons chiffres et suscite un débat – ce qu’ils ont dû savoir lorsqu’ils ont publié cette annonce.

Rob dit que Gillette aura anticipé une réaction négative à l’annonce de certaines personnes.

«Cette annonce aurait été approuvée par de nombreuses personnes haut placées à Gillette», ajoute-t-il.

«Ils ont donc dû savoir qu’il y avait peut-être eu un contrecoup.»

Malgré les critiques, l’entreprise s’en tient à sa position.

Le Wall Street Journal a rapporté:

«Il s’agit d’une conversation importante qui se déroule, et en tant qu’entreprise qui encourage les hommes à faire de leur mieux, nous nous sentons obligés à la fois de nous en occuper et de prendre des mesures propres», a déclaré Pankaj Bhalla, directeur de la marque Gillette pour l’Amérique du Nord, dans un communiqué envoyé par courrier électronique. . « Nous jetons un regard réaliste sur ce qui se passe aujourd’hui, et visons à inspirer le changement en reconnaissant que le vieil adage » Boys Will Be Boys « n’est pas une excuse. »

… P & G a déclaré qu’il n’avait pas l’intention de tirer la tache face à une réaction négative. « Nous reconnaissons que cela suscite beaucoup de dialogue passionné – en même temps, cela amène les gens à s’arrêter et à réfléchir à ce que signifie être notre meilleur moi, ce qui est le point de mire », a déclaré M. Bhalla.

Que pensez-vous de la campagne de Gillette, lecteurs du PR Daily?

Cet article a initialement été publié en janvier 2019.

COMMENTAIRE

8 Responses to “Gillette fait face à une réaction violente suite à la campagne contre le mouvement #MeToo”

Megan Evans dit: 15 janvier 2019 à 11 h 03

En tant que personne qui travaille dans le domaine de la violence sexuelle, cette campagne et toute la stratégie et la réévaluation à venir de leur création passée sont quelque chose que j’admire et que je respecte. Je souhaite que plus de marques s’alignent de cette façon – mais la mise en garde ici est qu’elles doivent suivre leur discours. J’espère que Gillette pourra continuer!

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                        Ellen Beth Levitt dit: 15 janvier 2019 à 11 h 21

J’adore cette campagne. Il montre de grands modèles, montrant des hommes faisant la bonne chose avec audace, respect, gentillesse et compassion. Il transmet le message clair que la façon dont les hommes se comportent aujourd’hui influencera la prochaine génération.

Je me suis toujours demandé pourquoi l’entreprise ne commercialisait pas beaucoup aux femmes. Mais je pense que cette campagne est aussi un excellent moyen de susciter la loyauté des femmes.

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                        Simon DelMonte dit: 15 janvier 2019 à 11 h 24

Je ne pense jamais à ce que signifie être un homme, mais à ce que signifie être une personne. Mais si vous êtes bloqué en vendant un produit qu’un seul sexe utilise, vous êtes bloqué.

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                        Steve dit: 16 janvier 2019 à 8 h 02

Je suis d’accord que les hommes – en fait tout le monde – devraient traiter les autres avec respect et décence. Mais je ne vois pas comment la publicité de Gillette va faire avancer son objectif d’entreprise de vendre des produits de rasage. Bien que noble dans ses intentions, Gillette se crée un problème là où il n’en existait pas auparavant. Pour les spécialistes du marketing comme moi, ce n’est pas ce pour quoi nous sommes payés. Nous sommes payés pour attirer davantage de clients et conserver ceux que nous avons déjà.

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                        Ted Kitterman dit: 16 janvier 2019 à 9 h 29

Que dites-vous des informations selon lesquelles de nombreux consommateurs souhaitent que leurs marques préférées prennent position sur les questions sociales? Les spécialistes du marketing et les professionnels des relations publiques devraient-ils ignorer ces chiffres?

De plus, je pense que Gillette aurait pu être surprise qu’un appel aux hommes à traiter les femmes avec respect ait rencontré un tel contrecoup. Il est difficile d’imaginer ce qui est si bouleversant dans le message principal.

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                        James Simons dit: 18 janvier 2019 à 22h45

Je suis tout à fait pour que les hommes soient à leur meilleur. J’ai surtout aimé la publicité, mais il y avait des endroits qui me semblaient incertains.

Un endroit qui m’a frappé était la partie où une jolie femme passait et un homme empêchait l’autre de lui parler. Ce message semblait être que les hommes ne devraient tout simplement jamais parler aux femmes qui les attirent. Je comprends ce que le message essayait de dire, ne harcelez pas, mais il n’a pas fait valoir son point de vue. Il n’y aurait pas de monde sur terre si vous ne pouviez pas parler à ceux qui vous attirent. Si en fait, si les gens croient vraiment que cela devrait être la nouvelle règle, toute personne rencontrée dans des circonstances comme celle-ci devrait être obligée de vider son S.O. pour montrer qu’ils soutiennent vraiment leurs convictions. Je soupçonne que 50 à 90% des gens devraient abandonner leurs petits amis / petites amies s’ils croyaient réellement à ce concept.

Un autre était la salle de réunion. Je suis heureux que John Lasseter, etc., ait été licencié pour avoir senti des femmes sous la table, c’était horrible. Mais, dans la publicité, saisir un bras de collègues en signe de soutien et de solidarité semble être une approbation non sexuelle courante. C’est triste pour moi si quelques méchants l’ont fait, il est donc impossible d’embrasser sexuellement vos collègues de quelque manière que ce soit. Encore une fois, je reçois le message, mais j’ai l’impression que la publicité n’a pas réussi à le transmettre.

Je vais même jusqu’à dire que je ne suis pas vendu à 100% sur le robinet derrière. Dans de nombreuses cultures, c’est une blague non sexuelle que vous jouez sur des personnes proches de vous (amis). Cela n’a rien à voir avec la sexualité et tout à voir avec la surprise et les taquineries de vos amis parce qu’ils sont proches. Ce n’est pas différent que de se faufiler derrière quelqu’un et de crier « BOO! », Sauf qu’un contact avec lui derrière obtient une réaction plus forte et plus drôle. Le fait que certaines personnes à l’extérieur y insèrent une connotation sexuelle en dit plus sur elles et moins sur les personnes réellement impliquées.

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                        Robert Fowler dit: 19 janvier 2019 à 20h34

Il est temps! Bravo Gillette!

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                        Heather dit: 22 janvier 2019 à 10 h 09

Je voudrais aborder certains de vos problèmes si cela ne vous dérange pas. L’homme dans la rue qui voulait s’approcher de la femme mais a été arrêté… il semblait qu’il voulait l’appeler par chat. Bien que nous ne connaissions pas l’intention exacte, compte tenu du contenu de cette publicité, il y a fort à parier qu’il voulait la harceler d’une manière que beaucoup d’hommes trouvent innocente, mais les femmes trouvent généralement insultante. Non, n’empêchez pas les hommes de parler au hasard à d’autres femmes, mais s’il vous plaît, empêchez-les de dégrader les femmes en les appelant par des chats et en les frappant sans vergogne lorsqu’ils veulent clairement être laissés seuls.
En ce qui concerne la salle du conseil, je ne pense pas que ce soit le toucher de son épaule, mais le fait qu’il essaie d’expliquer ce qu’elle voulait dire, c’est clairement une femme intelligente et accomplie qui n’a pas besoin d’un homme pour traduire ce qu’elle a dit.
En ce qui concerne le fond, je ne connais personnellement aucune culture où cela soit approprié, mais une bonne règle de base est de garder les mains pour vous, sauf si vous avez ce type de relation avec quelqu’un et que vous n’êtes pas certain qu’ils ne le font pas. esprit. Et même alors, réfléchissez-y à deux fois, parce que j’imagine que la réaction la plus forte que vous avez mentionnée pourrait être parce qu’ils reçoivent une touche indésirable.
C’est une publicité et il est parfois difficile de démontrer une partie de cela en si peu de temps, mais en tant que femme qui a occupé plusieurs de ces postes, j’apprécie l’effort que Gillette a fait et j’espère que d’autres entreprises suivront. Et j’espère sincèrement que cela aura un impact sur la société… bien que j’en doute…

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