Prenons le cas d'une des nombreuses entreprises appelée Backcountry.

Avant de vous rendre dans quel «arrière-pays», demandons aux lecteurs de PR Daily si le bon sens et / ou votre connaissance des amateurs de grands espaces penseraient gentiment à une marque qui essaierait de créer une marque «arrière-pays» et empêcherait les autres de l’utiliser.

C'est ce que backcountry.com et ses avocats ont fait. Une fois que le journalisme et les médias sociaux sont entrés en scène, l’histoire est rapidement devenue une histoire de moralité de ce qui se passe lorsque les avocats ne tiennent pas compte de la marque et de la réputation. Mais d’abord, rappelons les faits et la malheureuse escapade juridique.

Backcountry.com est un important détaillant en ligne de matériel de plein air. Il y a environ un an, alors qu'il préparait le lancement de son premier vêtement de marque, le groupe a engagé IPLA, le plus grand cabinet juridique spécialisé dans le droit de la propriété intellectuelle du pays, à envoyer des lettres de cessation et de poursuites et à poursuivre en justice plusieurs entreprises qui utilisaient «l'arrière-pays».

Selon l'interprétation de la loi sur les marques de commerce effectuée par IPLA, les allégations alléguaient que ces sociétés nuisaient financièrement à backcountry.com et semaient la confusion sur le marché. Backcountry Denim (vêtements), Backcountry Babes (une entreprise d’éducation relative aux avalanches destinée aux femmes), Marquette Backcountry Ski et eBikes Backcountry font partie des auteurs présumés d’atteintes.

IPLA a conclu des accords avec plusieurs entreprises qui ne pouvaient pas payer les frais juridiques pour se défendre, même si leurs logos étaient différents. Certaines entreprises ont même changé de nom, par exemple le changement de nom de Backcountry Denim sous le nom BDCo.com. Marquez des points pour les avocats.

Passons maintenant à l’histoire de la réputation de crise.

Le 31 octobre, Jason Blevins, un journaliste du Colorado Sun, a décrit les actions de backcountry.com. Un groupe de boycott Facebook a été créé et compte maintenant 22 000 membres. Plusieurs médias ont repris la pièce de Blevins. Des hashtags ont poussé, tels que #youdontownthebackcountry et #greedygoats. (Une chèvre est le symbole de backcountry.com.) La propre page Facebook de Backcountry a reçu de nombreux commentaires cinglants.

Quelques jours plus tard, le fondateur et PDG de la société, Jonathan Nielsen, a succombé au tollé général et a abandonné plusieurs poursuites, licencié son cabinet d’avocats et rédigé des excuses publiques dans lesquelles figurent notamment:

Pour tenter de protéger la marque que nous avons créée, nous avons pris certaines mesures dont nous reconnaissons qu’elles ne correspondaient pas à nos valeurs et nous nous en excusons sincèrement. … Backcountry n'a jamais été intéressé par la possession du mot «backcountry» ou d'empêcher complètement quiconque de l'utiliser. Mais nous avons clairement mal évalué l’impact de nos actions. L'espoir est que nous puissions finalement regagner votre confiance, même si cela prend du temps.

L’action de la société a immédiatement mis fin aux poursuites et aux plaintes. Il n'y avait aucune offre de rembourser aux entreprises les frais juridiques qu'elles avaient engagés pour défendre leurs actions. Il n’a pas non plus réprimé le contrecoup de la réputation. La page Facebook de Backcountry reçoit toujours des messages négatifs. l'entreprise répond à chaque message. Il est un peu tôt pour dire si les ventes vont nuire à cet essoufflement.

Backcountry.com était en droit de poursuivre sa stratégie juridique. Toute entreprise ou organisation est habilitée à saisir les tribunaux pour protéger sa propriété intellectuelle. Soyons clairs, l’arrière-pays n’est pas un nom unique, tel que Kleenex ou Hoover, deux études de cas célèbres pour avoir négligé de protéger une marque.

Backcountry.com, cependant, était clairement mal avisé ou irréfléchi dans sa protection de la réputation. Cet incident soulève des questions clés: quelqu'un au sein de l'entreprise a-t-il réfléchi aux problèmes de réputation avant de se lancer dans des démarches juridiques? L'équipe de relations publiques était-elle même dans la salle lorsque les actions en justice ont été approuvées? Seront-ils invités à aller de l'avant?

Voici les leçons que d'autres organisations devraient tirer de cet incident:

Les organisations prennent de meilleures décisions lorsque plusieurs parties prenantes sont présentes.
La réputation doit être prise en compte lors de la prise de décisions juridiques et commerciales. Vous avez peut-être raison sur le plan juridique, mais vous vous retrouvez avec des clients réticents à acheter vos produits ou services.
Lorsque vous faites une erreur, admettez-la, présentez vos excuses et prenez les mesures qui s'imposent. Après de mauvaises décisions et actions, le PDG de la société a à son actif agi et accepté sa responsabilité personnelle.
Les excuses ne sont que des mots et doivent être suivies d'actions. Voyons ce que backcountry.com fait pour rétablir sa réputation auprès des clients et des communautés dans lesquelles ils exercent leurs activités.

Andrew Gilman est PDG de CommCore Consulting Group, une entreprise de communication de crise basée à Washington, D.C.

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