«La génération Y est la cohorte générationnelle la plus diversifiée de l’histoire des États-Unis», selon un rapport de Deloitte. La diversité des consommateurs est une réalité incontournable pour la plupart des entreprises. Les marques qui le reconnaissent le plus s’efforcent de comprendre l’hétérogénéité de leur audience et d’adapter leur stratégie aux besoins de leur clientèle.

En cette période de diversité, l’inclusivité est un facteur important de croissance et sert également de stratégie d’atténuation des risques pour les entreprises. Pour réussir à tirer parti de la diversité des consommateurs pour réussir, les entreprises doivent chercher à comprendre leur audience et faire passer les clients avant leur stratégie.

Avantages de la diversité

Croissance: la génération Y est la génération qui valorise le plus l’inclusion et qui est influencée par l’affichage de diversité et d’inclusion d’une marque. Et la génération Z sur une voie rapide vers plus de variété que la génération qui les précède immédiatement. La génération montante se compose d’acheteurs consciencieux qui sont prêts à amplifier les marques qui créent une expérience positive pour divers clients tout en évitant et en dissuadant les autres d’organisations ayant une réputation négative de diversité.Inclusivité: De nos jours, vous n’avez pas besoin d’être une marque mondiale d’avoir une clientèle diversifiée. Chacun est différent d’une manière ou d’une autre, et reconnaître ces différences est bon pour les affaires. Si vous continuez à cibler un groupe restreint de personnes, vous perdriez la bonne volonté des minorités. Une stratégie de marketing de diversité indique à vos clients que vous vous souciez d’eux, aussi différents qu’ils soient des autres clients. Atténuation des risques: D’un point de vue purement commercial, la diversité peut être une tactique d’atténuation des risques. Avoir une base de consommateurs diversifiée protège votre entreprise des conséquences des défis économiques d’un segment de clientèle. S’il est bon de rester concentré lors du ciblage des prospects, l’hyper-concentration peut vous amener à utiliser moins de potentiel.

Gérer la diversité

En raison de la diversité apparente du marché actuel, une stratégie polyvalente ne peut plus fonctionner pour atteindre vos clients en croissance. Au lieu d’une approche universelle, vous avez besoin d’un modèle marketing qui reconnaît la diversité sans différencier votre public et qui personnalise l’expérience client tout en communiquant l’inclusivité.

Le but de la segmentation doit être de mieux comprendre vos clients plutôt que d’amplifier les stéréotypes. En fait, ce que vous jugez important d’en savoir plus sur votre clientèle éclairera la méthode de segmentation que vous adopterez. Cela peut être géographique (basé sur la localisation), démographique (basé sur les caractéristiques), comportemental (basé sur les habitudes) ou psychographique (basé sur la personnalité).

Dans un exemple impressionnant de segmentation psychographique, l’équipe marketing de GoFare, une application de voyage, a lancé une campagne ciblant les personnes de chaque catégorie avec une offre de mise à niveau, déterminée en fonction des informations sur leur style de vie. Mais ce n’est qu’après avoir identifié leurs voyageurs les plus fréquents, les avoir segmentés en fonction de leurs attitudes et créé plusieurs personnalités d’acheteurs pour clarifier leurs cibles.

En trouvant des attributs communs entre les groupes de votre base de clients, vous pouvez diffuser des publicités hyper-ciblées avec une messagerie directe qui attirerait plus de prospects.

Uniformité vs différenciation

La gaffe Lady Doritos de PepsiCo est encore fraîche dans la mémoire des spécialistes du marketing, servant de rappel de ne jamais confondre le marketing de la diversité avec la différenciation nécessaire. La PDG Indra Nooyi a suscité la controverse lorsqu’elle a fait allusion à l’introduction de nouvelles versions de ses chips qui correspondaient aux préférences de grignotage des femmes, qu’elle a décrites comme différentes de celles des hommes.

Mais quel était le problème? Est-ce qu’il n’y avait aucun produit sexué du tout? Bien sûr, il y en a. Mais selon la conférencière Jill Avery, «les consommateurs sont généralement ouverts aux produits et aux marques sexospécifiques lorsqu’ils peuvent percevoir des différences réelles et significatives dans la façon dont les hommes et les femmes consomment un produit.» Par conséquent, le vrai problème était que PepsiCo supposait des stéréotypes sur sa base d’audience.

Une clé majeure pour manœuvrer la diversité est de laisser les données parler d’elles-mêmes et d’impliquer les clients dans votre stratégie marketing. La collecte d’informations directement auprès des consommateurs garantit l’authenticité. Un engagement régulier avec vos clients leur fait savoir qu’ils ont une voix. Mais l’engagement ne consiste pas seulement à dire et à faire ce que vos clients veulent; cela inclut de communiquer avec eux comme ils le souhaitent.

Les entreprises disposent de nombreux canaux numériques pour interagir avec les consommateurs. D’un autre côté, les consommateurs, en particulier les milléniaux, veulent que les entreprises se concentrent sur une prestation de services cross-canal transparente, plutôt que sur une expansion inutile. C’est l’ère du marketing omnicanal, une stratégie qui garantit une expérience client intégrée à travers de multiples moyens. L’internaute moyen dispose de 8,5 comptes sur les réseaux sociaux. Et comme la majorité des personnes possèdent désormais de nombreux appareils, les achats multi-appareils sont beaucoup plus courants et ont un impact sur les ventes jusqu’à 31%. Il est logique que les entreprises ciblent les consommateurs via plusieurs canaux et, pendant ce temps, maintiennent un CX uniforme.

Le modèle omnicanal est une mise à niveau vers le marketing multicanal, qui ne fait qu’étendre les moyens de communication mais sans se concentrer sur la cohérence cross-canal. Alors que le marketing multicanal place le média au premier plan, le marketing omnicanal place le consommateur au premier plan. Par conséquent, une plus grande rétention des clients; les spécialistes du marketing utilisant trois canaux ou plus pour interagir avec les clients enregistrent des taux de rétention 90% plus élevés.

Les exemples les plus courants de stratégies omnicanales réussies sont Disney, avec son expérience My Disney, l’expérience client personnalisée de Virgin Atlantic, l’expérience dynamique de Bank of America et l’application de récompenses Starbucks, entre autres.

«Un client sur trois d’origines diverses affirme que ses besoins n’ont souvent pas été satisfaits au cours des 12 derniers mois. De plus, ils étaient trois fois plus susceptibles d’éviter une organisation et de dissuader les autres de leurs interactions potentielles, en raison de la réputation négative d’une organisation sur la diversité. C’est ce que dit un rapport Deloitte, qui souligne le fait que, plus que jamais, la réputation d’une entreprise dépend de la manière dont elle embrasse sa clientèle diversifiée.

Aujourd’hui, la stratégie marketing la plus fondamentale est centrée sur le client. Lorsqu’une entreprise qui sert une clientèle différente aliène un groupe de son public, elle affirme qu’elle ne fait pas passer les clients en premier. Élever les voix des minorités, en particulier, montre qu’une entreprise tient chaque client en estime. Et selon une enquête de qwanturank, 64% des consommateurs ont agi après avoir vu une annonce jugée diversifiée ou inclusive. Le rapport conclut: «si vous cherchez à pénétrer des marchés diversifiés, votre organisation doit devenir le marché que vous recherchez.»

L’entreprise de beauté, Dove a gagné les cœurs en embrassant la diversité de ses clients dans une industrie tristement célèbre pour renforcer les stéréotypes. À travers ses multiples campagnes, Dove illustre une compréhension des besoins psychologiques variés de leur marché. La campagne de relooking publicitaire dans laquelle ils permettent à leurs clients de choisir eux-mêmes leurs messages publicitaires, remet en question les messages publicitaires négatifs que l’industrie avait promus au fil des ans.

Conclusion

D’une part, il y a l’idée que les entreprises devraient se différencier en se concentrant sur des segments de marché spécifiques. Et puis il y a les personas d’acheteurs qui sont des modèles pour les cibles marketing. D’un autre côté, il y a de la diversité à gérer. À moins que vous ne prévoyiez une expansion, le marketing de la diversité ne signifie pas nécessairement élargir votre cible. Il s’agit plutôt de reconnaître les différences dans votre clientèle existante et d’en tirer parti pour mieux vous connecter avec vos clients.

De nombreuses études ont établi un lien fort entre la diversité des consommateurs et la performance de la marque. Aujourd’hui, il ne s’agit pas de savoir si vous avez une clientèle diversifiée ou non. La question principale est de savoir comment vous abordez la diversité dans votre clientèle.

Auteur: Guy Sheetrit

Suivez @guysheetrit

Guy Sheetrit est un cadre supérieur accompli avec 14 ans de succès dans les secteurs de la technologie, du marketing et du développement de logiciels. Avec une vaste expérience dans la fourniture de solutions marketing qwanturank personnalisées pour les entreprises du Fortune 500, il est un atout précieux pour les entreprises qui traversent une crise marketing ou qui cherchent à développer leur inbound…