Le commerce expérientiel a été présenté comme la solution à de nombreux problèmes auxquels le commerce de détail physique est confronté ces dernières années. Il s’agit d’un concept large, mais l’idée fondamentale est de donner à l’acheteur une expérience unique qui ne peut pas être reproduite via des canaux distants.

La façon dont on accomplit cela variera en fonction de la catégorie de produits et de la population cible. Prenons les magasins d’articles de sport, par exemple; certains points de vente ont réussi à rester compétitifs et à fidéliser les clients en offrant du matériel de formation en magasin et des terrains de jeux. Cela permet aux clients d’interagir avec les produits avant d’acheter. D’autres magasins proposent des expériences qui ne commercialisent pas directement leurs produits, mais qui leur sont étroitement liées, comme des cours de yoga en magasin ou des expériences numériques uniques.

Personnellement, l’un de mes exemples préférés de commerce expérientiel en action a été le retour de Toys ‘R’ Us. La marque a lancé ses premiers nouveaux magasins en 2019 après sa faillite deux ans plus tôt, adoptant une approche beaucoup plus expérientielle de l’entreprise. En effet, ils ont repensé l’emplacement physique comme moins d’un point de vente conventionnel et plus comme un salon miniature, permettant à de grandes marques telles que Nintendo, Nerf et Lego d’exposer dans leurs surfaces de vente.

Bien sûr, c’était tout avant le début de la pandémie de COVID-19.

Le virus a secoué le marché en son cœur en forçant les détaillants physiques à travers le pays à fermer leurs portes. Mais, même après la réouverture, comment faire pour créer une expérience pratique pour les clients tout en minimisant les contacts physiques? Comment le virus affectera-t-il les tendances plus générales concernant l’approche en magasin centrée sur l’expérience?

Les clients se sentent-ils en sécurité lorsqu’ils font leurs achats en magasin?

De nombreux magasins ont évidemment été contraints de fermer pendant de longues périodes en raison des conditions de quarantaine avec l’apparition du virus. À mesure qu’ils rouvrent et tentent d’attirer les acheteurs, les éléments centrés sur l’expérience sur lesquels les détaillants se sont appuyés peuvent être inaccessibles en raison des conditions actuelles.

Les interfaces à écran tactile sont interdites dans la plupart des cas. Les clients ne seront pas en mesure de se familiariser avec les modèles de test et les autres produits du magasin comme ils le pourraient autrement. De nombreux éléments de jeu et de jeu interactifs sont probablement inaccessibles.

Même lorsque les détaillants peuvent proposer une version de cette même expérience en magasin, rien ne garantit que les clients la souhaiteront dans les conditions actuelles. Selon une étude publiée en juin, par exemple:

65% des femmes et 54% des hommes déclarent ne pas se sentir en sécurité en essayant des vêtements dans les vestiaires, 78% des femmes et 64% des hommes ne se sentent pas en sécurité en testant des produits de beauté, 66% des femmes et 54% des hommes disent ne pas se sentir en sécurité en travaillant avec un associé aux ventes.

Il est peu probable que cet inconfort s’atténue de si tôt, car le virus continue de balayer le monde. Cela met en évidence une vulnérabilité clé du modèle expérientiel: le client doit être capable de réellement expérimenter des produits ou des services en magasin.

Nous devons garder à l’esprit qu’il est impossible d’élaborer un plan infaillible. Personne n’aurait pu prédire une pandémie mondiale qui changerait la façon dont les consommateurs interagissent avec les entreprises sur une base indéfinie. Même pour les chefs d’entreprise avec des décennies d’expérience, le mieux que nous puissions faire est d’apprendre au fur et à mesure et de faire des prévisions basées sur nos connaissances et notre expérience.

3 façons d’offrir des expériences dans un environnement post-COVID

Le commerce expérientiel axé sur le toucher reste la voie la plus viable pour le commerce de détail physique. Lorsqu’ils sont en concurrence avec des vendeurs en ligne qui peuvent offrir une plus grande commodité et des prix plus bas, les vendeurs physiques doivent doubler les avantages offerts par leur espace physique.

Les conditions changent d’un jour à l’autre, de sorte que toute planification détaillée à long terme peut être une perte de temps et de ressources. Ce que nous pouvons faire, cependant, est d’examiner la manière dont les détaillants peuvent ajuster l’approche expérientielle en réponse au COVID-19 dans un contexte plus large.

Option 1: Simulez l’expérience en magasin

Pivoter vers des événements virtuels plutôt que vers des expériences en magasin est une option. L’hébergement de webinaires, de cours à distance et d’autres contenus numériques à partir du magasin peut garder la marque présente dans l’esprit du client et inciter les acheteurs à revenir dans le magasin. Cela pourrait faciliter la continuité une fois que les choses reviennent à la normale.

Option n ° 2: augmenter le plancher de vente

L’utilisation de la réalité augmentée (RA) et de la technologie holographique en magasin permet aux clients d’interagir avec des objets qui ont du volume et un sentiment de présence physique, sans aucune question réelle. Par exemple, utiliser la RA pour faciliter la planification du mobilier et de la décoration dans un espace virtuel. De cette façon, les détaillants peuvent toujours offrir une expérience engageante tout en minimisant les contacts physiques.

Option 3: tirer parti de l’appareil de l’acheteur

Les vendeurs peuvent proposer des fonctionnalités numériques qui pourraient être activées par l’appareil mobile du client pour offrir une expérience guidée en magasin. Cela peut inclure des répertoires, des conseils d’achat, des suggestions d’achats ou même des jeux pour divertir et engager les acheteurs.

Réduisez l’expérience à son concept de base

Les exemples ci-dessus ne sont pas destinés à être une liste exhaustive (ou normative). L’épidémie de COVID-19 présente un défi certain pour l’approche pratique et centrée sur l’expérience du commerce. Nous n’avons pas le bénéfice d’une expérience antérieure sur laquelle nous pouvons nous tourner, de sorte que la voie à suivre dépendra en fin de compte d’une approche par essais et erreurs.

Les données publiées par YouGov montrent que les clients sont attirés par les événements spéciaux. Ceux-ci peuvent être tenus à l’extérieur, ce qui laisse plus d’espace pour faciliter la distanciation sociale. Les cadeaux, performances et démonstrations de produits sont également appréciés des acheteurs.

En fin de compte, la clé est de réduire le commerce expérientiel à son objectif principal: attirer les acheteurs sur la base d’une expérience exclusive qui ne peut pas être reproduite en dehors du magasin. Cela signifie identifier les expériences que les clients trouvent les plus significatives et les plus engageantes, puis tirer le meilleur parti de ces éléments.

Auteur: David DeCorte

David DeCorte est le gestionnaire de contenu chez Chargebacks911, un service d’atténuation des différends de premier plan. Il écrit beaucoup sur des sujets tels que la prévention de la fraude, les paiements et le commerce électronique. David travaille actuellement sur son premier livre.… Voir le profil complet ›