Cet article a initialement été publié en 2019 et fait partie de notre compte à rebours annuel des histoires les plus vues de PR Daily.

Il reste quatre mois en 2019, mais on a déjà l’impression d’avoir assisté à une année de scandale et de crise.

L’année dernière, il s’agissait de l’utilisation abusive des données de qwanturank et des erreurs de diversité de Starbuck. Cette année, c’est le 737 Max de Boeing et les détaillants qui réagissent à la violence armée dans leurs communautés.

Malgré tout ce qui a changé dans le domaine des relations publiques au cours des dernières années, deux constantes se sont démarquées: un public de consommateurs sceptique et enclin à l’indignation et un environnement de médias sociaux qui prospère grâce au lancer de pierres en ligne.

Les conseils des experts? Soyez transparent. Etre pro-actif. Ayez un plan de communication de crise. Ce n’est pas un conseil nouveau – alors pourquoi une nouvelle entreprise essaie-t-elle chaque année de se coincer un doigt dans la digue de réputation?

Voici les entreprises qui se sont retrouvées sous l’eau en 2019:

1. Boeing et la crise du 737 Max

Après deux accidents tragiques et des centaines de vies perdues, la vérité est que Boeing n’a pas alerté les opérateurs de toutes les nouvelles fonctionnalités de son dernier avion populaire. Le système de pilote automatique qui s’est engagé pendant le décollage était susceptible d’être erroné – et les pilotes étaient furieux de ne pas avoir été avertis.

L’avion était cloué au sol et n’a pas encore regagné le ciel. Le problème a été amplifié pour Boeing, car le 737 était l’un de ses modèles les plus populaires et les compagnies aériennes du monde entier ont été obligées d’annuler des vols et de retirer des destinations du service en attendant une solution.

Cependant, la crise occupe une place particulière sur notre liste d’histoires de crise en 2019 en raison de la réponse sourde de Boeing aux préoccupations des consommateurs.

Harvard Business Review avait ceci à dire:

PDG de Boeing [Dennis] Muilenburg aurait insisté auprès du président et d’autres personnes pour que l’avion soit en sécurité. Nous avons entendu parler de la formation qui est conçue pour aider les pilotes à identifier et à contourner les commandes automatiques de l’avion si ces commandes guident par erreur son nez vers le bas. Le cadre de Muilenburg semble donc être le suivant: il s’agit d’un problème technique que nous pouvons corriger avec la formation des pilotes.

… Qu’est-ce que Boeing aurait pu dire? Un meilleur cadre serait: C’est un problème technique que nous ne comprenons pas complètement. À la lumière de cette incertitude, nous recommandons de mettre à la terre les 737 Max 8 et 9 jusqu’à ce que nous puissions être sûrs de savoir ce qui cause ces accidents, et nous pouvons nous assurer, ainsi que tous les régulateurs mondiaux, que l’avion peut à nouveau voler en toute sécurité.

Un manque de transparence et un manque d’écoute ont condamné les premières tentatives de Boeing pour répondre aux préoccupations du public. Maintenant, la compagnie aérienne doit espérer regagner la confiance des aviateurs et des passagers, sans aucune tactique douteuse comme gifler un nouveau nom sur un vieil avion.

2. Le scandale des admissions dans les collèges américains

C’était la une des journaux à travers le pays quand il est apparu que des familles éminentes, dont les actrices Lori Loughlin et Felicity Huffman, soudoyaient des responsables de l’école pour faire entrer leurs enfants dans des universités d’élite. Les institutions universitaires et les célébrités elles-mêmes ont été forcées de répondre au tollé général, mais certaines étaient moins disposées à s’excuser que d’autres.

Loughlin n’a pas trouvé le ton juste pour certains lorsqu’elle a comparu devant le tribunal et a commencé à signer des autographes.

«Le comportement nonchalant de Loughlin avant que les caméras ne laissent les avocats, les médias, les avocats, les professionnels de la communication et les fans se gratter la tête», explique Jon Goldberg de Reputation Architects. «Elle était tout sourire lorsqu’elle est arrivée au tribunal pour sa première audience. … Si c’était un acte conçu pour signaler sa confiance dans son cas, cela s’est retourné contre lui. Au mieux, cela montrait à quel point elle était inconsciente de la gravité de sa situation. Au pire, c’était une insulte aux procureurs, qui ne prennent pas ces choses avec bonté, et un affront au tribunal qui déterminera sa peine. »

Les leçons du scandale? Prenez les procédures judiciaires au sérieux et contrôlez soigneusement toute apparition publique autour d’un litige.

Ne comptez pas non plus sur des tiers pour la messagerie.

«Une dernière chose qui n’a pas aidé Loughlin: une multitude de sources médiatiques anonymes« proches de Loughlin »- apparemment ses amis – exprimant à quel point elle prenait le problème au sérieux mais minimisant son implication dans tout acte répréhensible», explique Goldberg.

3. Le problème des opioïdes de Pharma

De nombreuses organisations ont été contraintes de tenir compte de leur lien avec la crise des opioïdes qui a fait des milliers de morts aux États-Unis et de leur culpabilité.Un fabricant, Purdue Pharma, a vu la réputation de ses propriétaires ternie, les musées ayant refusé leurs dons.

La leçon pour les professionnels des relations publiques est qu’aucune quantité de travail de bienfaisance ne peut compenser une entreprise qui, d’un point de vue éthique, ne répond pas aux besoins des consommateurs.

Après que de nombreux consommateurs ont protesté contre l’implication de la famille Sackler dans leurs institutions préférées, ces bastions de l’art et de la culture, qui auraient pu jadis aider à renforcer la réputation d’une organisation, étaient désormais fermés.

Goldberg affirme que la crise des opioïdes «souligne la pression incroyable que ressentent les institutions pour examiner plus attentivement les sources de dons majeurs et déterminer si les avantages d’un don financier majeur l’emportent sur les risques d’atteinte à la réputation». Cela signifie que ceux qui se remettent d’une crise doivent repenser leur tentative de utilisez la philanthropie comme un baume pour une réputation entachée.

«Le public surveillera ces cadeaux et appellera rapidement ceux qu’il perçoit comme étant contaminés.»

4. Violence armée et politisation du marché

Lorsqu’un tireur a tué 22 personnes dans un Walmart à El Paso, au Texas, de nombreux consommateurs voulaient que la société prenne position contre la vente d’armes à feu et de munitions, tout comme Dick’s Sporting Goods a répondu après la fusillade du Stoneman Douglas High School à Parkland, en Floride, l’année dernière. .

Walmart a cependant traîné les pieds, au début, supprimant les écrans de jeux vidéo violents, mais continuant à vendre ses offres d’armes à feu.

«Le président et chef de la direction de Dick, Edward Stack, semble prêt à adopter une position ferme sur les armes à feu, mais il le fait d’une manière réfléchie qui démontre le respect de l’entreprise pour ses clients, ses actionnaires, les communautés où elle opère et la société dans son ensemble», a déclaré Goldberg.

« Comparez la réponse de Dick à celle de Walmart, qui, à la suite des tirs tragiques du mois dernier à Dayton et El Paso, a tenté en vain de détourner l’attention des médias de la vente d’armes à feu en soulevant le bourreau de la violence des jeux vidéo. »

Ensuite, Walmart a changé son air, en partie en réponse aux préoccupations des employés vocaux, en ajustant ce qu’elle vend et en promettant de prendre des mesures à la fois dans ses magasins et dans le lobbying des législateurs.

Les entreprises doivent être prêtes à s’exprimer sur les questions sociales et culturelles qui importent à leurs parties prenantes – et cette nouvelle réalité commerciale est une grande opportunité pour les professionnels de la communication de jouer un rôle plus important dans le pilotage de leurs organisations et de conseiller les PDG.

5. Maison internationale de… quoi?

Les professionnels du marketing prennent souvent des risques dans l’espoir de créer un moment médiatique ou de déclencher une conversation nationale, mais la campagne d’IHOP au début de cette année pourrait avoir sauté le pas.

«Je pense que beaucoup trouvent les campagnes de marque d’IHOP assez ennuyeuses et peu judicieuses», explique Michelle Garrett, consultante en relations publiques et rédactrice pour Garrett Public Relations.

«Tout d’abord, c’était la campagne de l’OHI – puis cette année, elle a annoncé qu’elle donnait au P en son nom un nouveau sens. Les gens ont immédiatement commencé à tweeter sur ce que le P pouvait représenter. Vice a déclaré dans sa couverture: «RP, Pandering, Promotions, Faites attention à nous et prouvez que nous avons beaucoup d’argent dans notre budget marketing.» Et c’est la chose: s’ils ont clairement cet énorme budget marketing, ne le feraient pas serait-il mieux dépensé pour autre chose que des campagnes frivoles de changement de nom? »

L’activation de la marque IHOP n’a peut-être pas été aussi importante que d’autres marques cette année, mais la campagne n’a pas été à la hauteur d’autres campagnes qui ont suscité la controverse pendant un moment sous les projecteurs des médias. Par exemple, lorsque McDonald’s a bouleversé ses arches emblématiques, elle mettait en avant des femmes chefs d’entreprise.

6. Sean Spicer dansant pour ABC

Garrett a un autre moment à proposer pour la plus grosse bouffée de 2019: le casting de Sean Spicer sur « Dancing With the Stars ».

L’ancien porte-parole de la Maison Blanche a été injurié pour les mensonges qu’il a racontés lors de son mandat à Washington, mais certaines sociétés de médias semblent prêtes à lui laisser un deuxième acte. Après que « Saturday Night Live » —qui avait maintes fois embroché l’embouchure du président — ait été tourné en dérision pour avoir donné à Spicer une apparition dans son émission, “Dancing with the Stars” a pensé qu’il pourrait lui aussi bénéficier d’un peu de piquant politique.

« À ma connaissance (et j’ai fait un peu de recherche), le réseau n’a pas encore répondu au tollé qui a suivi l’annonce que l’ancien attaché de presse de la Maison Blanche serait sur la série », explique Garrett. «De nombreux téléspectateurs menacent de boycotter cette saison. Même l’hôte, Tom Bergeron, s’est prononcé contre la décision d’ABC. »

La leçon pour les pros des RP? La politique ne traverse pas un moment de statu quo, et les communicateurs et les organisateurs d’événements qui ne suivent pas la politique de près devraient se méfier de la réservation de personnalités politiques ou être prêts à affronter la musique.

7. Campagne #MeToo de Gillette

La société du rasoir pensait qu’elle avait un gagnant lorsqu’elle a lancé une publicité vantant les hommes d’être «meilleurs», évitant la masculinité toxique et traitant les femmes avec respect. Cependant, le spot publicitaire bien intentionné est passé comme une tonne de briques.

Comme indiqué précédemment sur PR Daily:

Certains disent que l’annonce est en contradiction avec les messages marketing précédents de l’entreprise, et d’autres affirment qu’une marque de rasage ne devrait pas être impliquée dans des mouvements tels que #MeToo. Au moment de la publication, la vidéo de Gillette compte plus de 3 millions de vues et 265 000 «n’aime pas», soit six fois plus de personnes qui «ont aimé» la vidéo.

La controverse met en évidence les risques que prennent les organisations lorsqu’elles incluent une position sur des questions sociales ou politiques dans leurs messages marketing.

Les bases n’avaient pas été jetées pour que l’annonce de Gillette soit diffusée, et les consommateurs se sentaient aveuglés par une marque qui n’avait jamais adopté une telle position auparavant, offrant désormais un point de vue aussi précis que possible.

Les professionnels des relations publiques et les chefs de marque doivent s’assurer que leur public est prêt à écouter avant de prendre position sur un gros problème. Par exemple, la prochaine annonce de Gillette mettant en vedette le premier rasage d’un homme transgenre a été reçue avec beaucoup moins de fanfare.

8. Le président de Nissan arrêté, le PDG démissionne

C’était une nouvelle internationale lorsque Carlos Ghosn a été arrêté au Japon pour fraude fiscale et fausses divulgations aux autorités financières. Ghosn, qui avait été le héros qui a construit un triumvirat de constructeurs automobiles de Renault, Nissan et Mitsubishi, a été évincé et les relations entre les constructeurs automobiles et les gouvernements étrangers ont été rompues.

La crise n’a pas non plus cessé avec le départ de Ghosn, le PDG Hiroto Saikawa ayant révélé qu’il avait été indûment trop payé. Malgré sa promesse de restituer l’argent, Saikawa a démissionné cette semaine.

Les incidents rappellent aux communicateurs d’entreprise que les chefs d’entreprise sont des visages importants pour une organisation. Si un leader doit être remplacé, assurez-vous que vous avez un plan de réponse aux crises prêt à l’emploi et que vous avez engagé les parties prenantes nécessaires pour vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde.

Quels ont été les plus grandes crises et événements de relations publiques pour vous en 2019? Partagez votre opinion dans les commentaires.

Cet article a été initialement publié sur PR Daily en septembre 2019.

COMMENTAIRE

4 Réponses à “Crises de relations publiques qui ont défini 2019”

Doogle McFagan dit: 13 septembre 2019 à 13 h 14

Quoi?! Vous avez traversé toute l’année et ignoré la chaussure drapeau de Nike et le rabat Kaepernick (le meilleur exemple de queues qui remuent les chiens s’il y en avait un)? Ou le débrayage de Wayfair (la manifestation la plus ridicule, inutile et insensée d’activisme erroné? Continuez, Ted… vous avez beaucoup plus à raconter.

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                        Ronald N.Levy dit: 13 septembre 2019 à 21h29

En utilisant la sagesse des experts en crise Jon Goldberg, Michelle Garrett et Ted Kitterman dans cet excellent rapport PR Daily, vous pouvez guider la direction pour éviter les erreurs de relations publiques et sortir d’une crise triomphante.

Regardez ce que ces trois experts enseignent ici dans PR Daily.

AVANT DE RÉPONDRE À ÉCOUTER. Kitterman cite «la réponse sourde de Boeing aux préoccupations des consommateurs». Une erreur de relations publiques est tellement impatiente de répondre que vous n’entendez pas complètement l’accusation. Mais inhérent à une accusation peut être une ligne directrice sur la façon de répondre avec succès. Une meilleure réponse consiste à ce que la direction insiste sur l’injustice et la gravité des dommages, puis sur ce que le client FAIT pour essayer de réparer les torts.

NE FAITES PAS LA LUMIÈRE DES DOMMAGES. Sagement, Michelle Garrett
reconnaît que l’argent du budget «pourrait être mieux dépensé pour autre chose que des campagnes frivoles de changement de nom». Et
il est urgent de vous montrer partager l’inquiétude du public. « Le réseau », précise Garrett, « n’a pas encore répondu au tollé! »

Ce qui pourrait faire en sorte que la direction vous considère comme un génie des relations publiques – et sans que cela coûte de l’argent à la direction -, ce sont vos conseils sur la révision du budget des bonnes actions du client afin que le public et votre direction obtiennent le maximum d’avantages. Lorsque votre direction est accusée comme la plupart des directions le sont finalement, les médias identifieront la direction par ce qu’elle fait ou vend. MAIS si vous obtenez la direction dans la position d’être un bienfaiteur public, regardez ce qui peut arriver.

Si l’annonce de votre crise, qui commence souvent par une personne accusant la direction de quelque chose d’horrible – comme mettre en danger le public ou faire trop de publicité ou être injuste envers un segment du public comme les femmes ou une minorité – les médias peuvent le dire UNIQUEMENT ce que la direction fait ou vend comme avec Boeing, Walmart et les autres comptes cités dans ce rapport PR Daily. Le public commence donc à être neutre, sauf que l’accusation peut rendre des millions de gens fous comme l’enfer. Mais si
votre direction est identifiée comme «un des principaux bailleurs de fonds de la recherche contre le cancer qui tue un Américain sur quatre», tout de suite des millions de personnes sont enclines à vous considérer comme les bons et à considérer les accusateurs comme des attaquants.

Il peut être financé sans frais en réaffectant le budget actuel de l’entreprise aux bonnes actions. Si vous dites «comment pouvons-nous soutenir une recherche anticancéreuse importante pour vous» au responsable du Memorial Sloan Kettering Cancer Center ou de la Lymphoma Research Foundation, leur réponse peut vous guider pour protéger toute l’Amérique, y compris, surtout, votre gestion.

Si vous soutenez un projet de recherche, vous pouvez tous les trois mois environ avoir un point de presse sur votre guerre contre le cancer soutenue par le client. Cela pourrait vous apporter une couverture médiatique nationale ou même mondiale.

Ne faites pas le RP vous-même, sauf si vous êtes un expert dans ce domaine. Appelez Jon Goldberg, Michelle Garrett et quelques autres pour une présentation des capacités. Le cou que vous enregistrez peut être le vôtre et celui de votre direction. La carrière de relations publiques que vous animez peut être au-delà de vos attentes, car une gestion sauvée est souvent une gestion très enrichissante. ###

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                        John Lampl dit: 16 octobre 2019 à 10 h 33

Il sera intéressant de regarder les événements quotidiens qui sortent de Hong Kong et comment les voyages d’agrément et le tourisme peuvent à nouveau être relancés. Les voyages d’affaires survivent, mais uniquement sur une base «incontournable».
Cathay Pacific Airway a également énormément souffert. Certaines liaisons sont supprimées en raison du manque d’activité et de demande.
Ça me rappelle l’Irlande du Nord il y a 30+ ans.

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                        flamme alex sly dit: 12 décembre 2019 à 14h07

Qu’en est-il des studios Bethesta avec Fallout 76?

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