Comme d'habitude, j’ai mis le nez dans des discussions en ligne. Cette fois, la discussion a commencé sur la «création de valeur» et s'est transformée en une discussion sur l'actualisation.

Bob Apollo a lancé la discussion avec la prémisse: L'actualisation est un signe d'échec. (Note de l'éditeur: cela a également été publié sur Business 2 Community.) C'est quelque chose avec lequel je suis entièrement d'accord. Sans vouloir répéter la publication de Bob, les remises résultent de notre incapacité à faire comprendre au client la valeur que nous fournissons et créons. Cela vient de notre incapacité à différencier et à défendre cette valeur de manière significative pour le client. C'est le résultat d'un échec d'exécution de notre part.

Mais au cours de la discussion. J'ai réalisé que les gens confondent les stratégies de prix et les remises. Ils sont différents! Et il est important de comprendre cette différence dans le cadre de nos efforts de vente et de création de valeur.

Nous adoptons différentes stratégies de prix en fonction de la façon dont nous voulons être positionnés et perçus sur le marché. Certains choisissent une stratégie de prix premium, certains choisissent d'être le fournisseur à bas prix, et il existe de nombreuses autres stratégies que nous pouvons créer autour de nos prix.

Le choix des stratégies premium et bas prix, par exemple, ne représente ni le bien ni le mal. Par exemple, de nombreux vendeurs et clients pensent à tort que les solutions à prix élevé sont meilleures que les solutions à bas prix. Ceci est tout simplement faux!

Nous adoptons différentes stratégies de prix, basées sur la façon dont nous voulons être positionnés et perçus sur le marché. Ces stratégies façonnent notre clientèle cible ou idéale et les propositions de valeur / positionnement de valeur que nous créons.

C'est peut-être le plus visible dans les produits de consommation. Il existe des marques et des détaillants très performants de produits et de marques à prix élevé. Cartier, Tiffany, Louis Vuitton, Chanel, Bang and Olufsen, Ferrari, Bentley, Nordstrom, Nieman Marcus ne sont que quelques-uns qui se positionnent comme des produits premium ciblant certains ensembles de clients / besoins d'achat. Ils ont beaucoup de succès dans ces espaces.

De même, il existe des marques et des détaillants qui se positionnent comme des prix bas, WalMart est peut-être l'une des plus connues aux États-Unis. Ils ciblent différents marchés et différents besoins des acheteurs.

Les mêmes acheteurs peuvent acheter sur chaque canal, mais pour des besoins très différents.

Nous voyons la même chose dans les ventes B2B complexes. Nos stratégies de prix, ainsi que notre création de valeur, notre proposition de valeur et nos stratégies connexes définissent nos marchés cibles, nos ICP, et clarifient notre positionnement, tant pour nous que pour nos clients.

Nos stratégies de prix sont donc essentielles à notre stratégie globale de positionnement et de positionnement. Si nous nous éloignons de ces marchés et des choses que les clients apprécient, nous ne réussirons probablement pas.

Au risque de me répéter, nous avons tendance à appliquer des jugements de valeur aux stratégies «prix élevé» et «prix bas», pensant que l'une est meilleure que l'autre. En réalité, ils sont différents et ont des buts / objectifs différents. Nous avons tendance, par erreur, à appliquer des jugements de qualité associés à la tarification, lorsque cela peut être complètement faux. Par exemple, j’ai déjà possédé une voiture de sport très haut de gamme qui a passé beaucoup plus de temps dans le magasin que la modeste Subaru de ma femme. Mais j'ai acheté cette voiture de sport à des fins / raisons différentes de celles de ma femme pour sa Subaru – et nous étions tous les deux satisfaits de nos achats.

Nous pouvons parfois intégrer des remises systémiques dans nos stratégies de tarification. Par exemple, un produit qui va arriver en fin de vie et nous devons nous débarrasser des stocks.

La remise se produit, dans nos offres, lorsque nous ne prouvons pas et ne soutenons pas notre valeur auprès de nos clients cibles. La remise se produit avec les organisations qui ont une stratégie de prix premium, elle arrive avec les organisations qui ont une stratégie de prix bas.

L'escompte est un échec dans l'exécution des ventes. Si nous ne pouvons pas défendre notre valeur, si nous ne pouvons pas aligner notre valeur avec les choses qui sont importantes pour le client, nous sommes obligés de nous aligner avec l'endroit où se trouve le client, afin de gagner l'entreprise.

Nous avons peut-être pourchassé le mauvais client et avons été contraints de réduire. Nous pouvons avoir (ce que je vois le plus souvent), ne pas comprendre ce que nos clients apprécient et positionner nos offres de manière appropriée. Ou, trop souvent, nous ne parvenons pas à créer de la valeur dans le processus d'achat ou à ne pas satisfaire l'expérience client que le client pensait acheter.

Les prix et les remises sont différents. Nous devons comprendre cela. Nous devons comprendre nos stratégies de tarification et leur impact sur notre PCI, notre positionnement et notre création / livraison de valeur.

Nous devons bien exécuter nos clients pour les aider à comprendre et à «acheter» la valeur que nous créons.

Si nous échouons, nous remettons! Ce qui est tout simplement une mauvaise vente.

Auteur: Dave Brock

Dave Brock est président et chef de la direction de Partners In EXCELLENCE, une société de conseil mondiale qui vise à aider les organisations à impliquer leurs clients plus efficacement. Partners In EXCELLENCE aide ses clients à atteindre les plus hauts niveaux de performance et de productivité dans les ventes, le marketing et le service client. Ils aident les organisations à développer et exécuter des affaires… Voir le profil complet ›