Les spécialistes du marketing utilisent de plus en plus les données pour favoriser la personnalisation

Les spécialistes du marketing continuent d'investir massivement dans les capacités de personnalisation et les niveaux de personnalisation sont plus élevés sur plus de canaux que jamais. Selon des recherches récentes de Merkle, les données sont le principal moteur de l'exécution de ces campagnes et expériences personnalisées.

Selon les recherches de Merkle, 86% des spécialistes du marketing ont un budget défini pour exécuter la messagerie personnalisée aujourd'hui. De plus, 82% ont des outils pour hiérarchiser et coordonner les expériences personnalisées à travers les canaux et 89% ont une structure organisationnelle pour exécuter un plan marketing multicanal personnalisé.

Déclencheurs basés sur les données

60% des répondants au sondage ont indiqué que la majorité de leurs revenus provenait de déclencheurs basés sur des données.

Dans une autre étude de la Data & Marketing Association, 77% du retour sur investissement des e-mails serait généré à partir de messages ciblés et déclenchés.

Les types populaires de messagerie déclenchée par les données incluent les e-mails d'abandon de panier et de navigation, les messages de bienvenue et d'intégration, les déclencheurs post-achat et basés sur la localisation.

Voici des exemples de comportements qui déclenchent des communications spécifiques:

Les rappels de service de votre concessionnaire automobile sont accompagnés de coupons alléchants.Lorsque vous ajoutez des articles à votre panier et quittez le site sans acheter, un e-mail de rappel est envoyé pour revenir et reprendre là où vous vous étiez arrêté, peut-être avec une offre de réduction. en magasin pour une carte de crédit de marque pour obtenir un rabais d'achat. Cela pourrait déclencher un catalogue ou un coupon qui déclenche une autre visite en magasin.Une visite sur un site Web de vacances déclenche une offre de publipostage haut de gamme.Lorsqu'un membre du club de fidélité devient inactif au-delà d'une certaine période, il reçoit un rappel pour utiliser l'existant points, adoucis par une offre.

Expériences personnalisées sur tous les canaux

Les spécialistes du marketing sont confiants dans leur capacité à offrir des expériences personnalisées dans les canaux de messagerie électronique et numérique, plus de la moitié des répondants déclarant une excellente capacité à offrir une personnalisation.

Cependant, les spécialistes du marketing de données qui utilisent pour personnaliser la messagerie ne sont pas toujours utilisés efficacement sur tous les canaux. Par exemple, les données démographiques de tiers sont utilisées par environ 75% des répondants par courrier électronique, mais par un peu plus de 40% en numérique et moins de 30% sur le site.

Il est également intéressant de noter certaines des différences dans la façon dont les verticales utilisent les données pour la personnalisation. Les données démographiques de tiers sont utilisées de manière assez cohérente par les services financiers, les détaillants et une gamme d'autres secteurs verticaux. Cependant, l'activité de rachat de fidélité à titre d'exemple est plus largement utilisée par les marques de détail et financières par rapport à d'autres secteurs verticaux.

Aujourd'hui, les consommateurs achètent régulièrement sur différents appareils et canaux et recherchent la cohérence sur chacun de ces canaux. Selon un rapport de BRP Consulting, 51% des consommateurs estiment qu'il est important de vivre une expérience personnalisée sur tous les canaux numériques.

Dans les recherches menées par Ascend2, l'amélioration de l'expérience client grâce à la personnalisation basée sur les données a été citée comme un objectif principal par 64% des spécialistes du marketing, mais également comme un défi majeur par 44% des spécialistes du marketing.

La recherche a également examiné divers types de marqueurs de données utilisés pour la personnalisation. Plus de la moitié (55%) des répondants ont cité l'activité du site Web comme l'un des types de données les plus importants qu'ils utilisent. Les autres types de données utilisées sont les suivants:

47% – activité de transaction37% – activité de campagne32% – informations démographiques

Cependant, les types de sources de données utilisées par les marques sont nombreux et varient selon les secteurs. Dans une enquête publiée par Altimeter, 72% des répondants utilisent l'analyse de site Web comme source de données. Les réponses supplémentaires comprenaient les mesures des médias sociaux (69%), les systèmes CRM (58%), les enquêtes et recherches auprès des clients (58%), les enregistrements du service client (57%) et les bases de données tierces (40%).

Semblable à la recherche de Merkle, Ascend2 a révélé que le courrier électronique est le principal canal utilisé par les répondants pour la personnalisation basée sur les données.

Une étude réalisée par Experian a révélé que:

Les e-mails personnalisés ont généré des taux de transaction et des revenus par e-mail six fois plus élevés que les e-mails non personnalisés.Les e-mails promotionnels personnalisés avaient des taux d'ouverture uniques 29% plus élevés et des taux de clics uniques 41% plus élevés.Les e-mails déclenchés personnalisés avaient des taux d'ouverture uniques 25% plus élevés et 51 % de taux de clics uniques plus élevés.Les campagnes d'e-mails déclenchées personnalisées ont démontré plus de 2 fois les taux de transaction des campagnes qui n'étaient pas personnalisées.Les lignes d'objet d'e-mails personnalisées des détaillants multicanaux avaient 37% de taux d'ouverture uniques plus élevés que les e-mails sans lignes d'objet personnalisées.

Que pensent les consommateurs des e-mails personnalisés? Une étude de Harris Interactive a révélé que:

81% des répondants au sondage ont déclaré qu'ils étaient au moins assez susceptibles d'acheter des articles supplémentaires dans un magasin ou en ligne à la suite de la réception d'e-mails personnalisés.82% des répondants au sondage ont déclaré qu'ils étaient au moins quelque peu disposés à recevoir davantage d'e-mails promotionnels des détaillants s'ils étaient personnalisés et tenaient compte des habitudes d'achat passées. Près de 70% des répondants au sondage ont déclaré qu'ils seraient prêts à partager leurs préférences personnelles avec les détaillants si cela améliorait la pertinence des messages électroniques.

La personnalisation fonctionne certainement et les consommateurs attendent des messages et des expériences personnalisés sur tous les canaux. Les données sont à la pointe des tactiques de personnalisation réussies. Les spécialistes du marketing doivent faire preuve de plus de créativité dans les types de données qu'ils utilisent et être plus cohérents dans les canaux dans lesquels ils mettent en œuvre des informations basées sur les données.

Intéressé par ce que vous lisez? En savoir plus sur les tactiques et stratégies marketing supplémentaires – téléchargez notre ebook gratuit sur les tactiques marketing omnicanal.

Auteur: Larisa Bedgood

En tant que vice-président du marketing pour les données V12, j'ai une compréhension approfondie de l'environnement de marketing basé sur les données d'aujourd'hui, y compris des composants clés tels que l'intégration de données, la gestion personnalisée du parcours, l'expérience client, les données tierces, la technologie marketing et l'analyse. Je dirige toutes les fonctions marketing, y compris les objectifs de génération de leads, la gestion de contenu, la stratégie marketing,… Voir le profil complet ›