Pour de nombreuses organisations de vente, décembre est à la fois la fin du trimestre de vente et la fin de l'année de vente. Les vendeurs individuels et les équipes de vente entières sont sous pression pour livrer. Malheureusement, beaucoup ne le feront pas.

Dans les actes de désespoir, beaucoup croient qu'ils doivent offrir des remises «uniques et jamais répétées» pour obtenir des offres sur la ligne. Ceux-ci peuvent fonctionner sur des marchés indifférenciés où l'achat au prix est la norme.

Mais pour les achats B2B complexes et considérés où «ne rien faire» ou «attendre plus tard» est une option crédible, l'effet le plus courant de ces remises est de réduire ou de détruire la crédibilité du vendeur.

Si le client a l'intention d'acheter de toute façon, la remise ne fait que réduire les marges et créer un précédent pour l'avenir (ce qui est particulièrement préjudiciable à la rentabilité des modèles commerciaux à revenus récurrents).

Si le client n'est pas en mesure d'acheter, alors mettre le client sous pression ne fonctionnera pas à court terme et risque de nuire aux relations à long terme. Alors, quelle est l'alternative?

Malheureusement pour ceux qui en espéraient un, et malgré ce que les charlatans de vente rapide peuvent vous dire, il n'y a pas de remède miracle instantané. Les fondements de l'échec ont été posés bien plus tôt dans le cycle de vente.

Si nous finissons par devoir escompter tout ce qui n'est pas un produit reconnu, c'est un signe certain que nous n'avons pas réussi à établir une valeur distinctive dès le début de notre cycle de vente et du parcours d'achat du client.

Cela peut être dû au fait que nous sommes arrivés en retard à la fête – peut-être déclenchés par une demande de propositions inattendue – et que nous ne sommes donc que des «fourrages de colonnes», contraints de respecter des règles qui ont été fixées par d'autres sans notre participation. Il est souvent préférable de ne pas soumissionner du tout dans ces circonstances.

Si votre équipe commerciale n'intervient régulièrement qu'à un stade avancé du parcours d'achat du client, quelque chose ne va vraiment pas en haut de votre entonnoir. Peut-être qu'ils ne sont pas assez proactifs. Peut-être qu'ils ne ciblent pas assez clairement. Ou peut-être qu'ils ne veulent s'impliquer qu'une fois qu'une opportunité est qualifiée BANT (une énorme erreur).

Écart de valeur du problème de votre client

Ou peut-être – même s’ils ont compris les énormes avantages à s’impliquer tôt et à façonner la réflexion du prospect, vos vendeurs ne pensent à la valeur qu'en fonction de ce que leur solution peut offrir.

Étant donné que les voyages d'achat B2B les plus complexes se bloquent ou sont abandonnés parce que le client n'est toujours pas convaincu qu'il doit absolument agir maintenant plutôt que plus tard, il s'agit d'une erreur tactique majeure.

Au lieu de sauter directement de la découverte d'un besoin client à proposer sa solution, vos vendeurs doivent rester investis dans les problèmes sous-jacents du client. Leur première priorité doit évaluer si leur client considère que les arguments en faveur du changement sont écrasants.

Et comme ce n'est souvent pas le cas, ils doivent utiliser toutes les tactiques disponibles pour convaincre le client qu'une action urgente est nécessaire – en les aidant à reconnaître toutes les conséquences des problèmes dont ils sont déjà conscients et en introduisant des menaces et des opportunités non reconnues auparavant.

À moins que et jusqu'à ce que les arguments en faveur du changement soient écrasants, de nombreux clients décideront simplement qu'ils peuvent se permettre d'attendre et qu'il est OK de s'en tenir au statu quo, du moins pour le moment. Si vous souhaitez créer un élan naturel dans la vente, vous devez équiper et encourager vos vendeurs à aider à combler le «fossé de valeur problème» de leurs clients potentiels.

L'écart de valeur de votre solution

Mais établir une raison impérieuse de changer n'est qu'une partie de l'équation. Vos vendeurs doivent également différencier votre solution de toutes les autres options disponibles pour le client. Leurs choix s'étendent souvent au-delà des organisations que vous considérez traditionnellement comme des concurrents directs et incluent toutes les autres façons dont le client pourrait potentiellement résoudre le problème commercial sous-jacent.

Le simple fait de prétendre que votre offre de solution est «meilleure» ne sera pas retenu. Les acheteurs s'attendent à ce que chaque vendeur affirme que leur solution est la meilleure, ils ont donc tendance à ignorer toutes ces réclamations, en particulier lorsqu'elles ne sont pas étayées par des preuves indépendantes.

Les «meilleures» allégations tendent également à être associées à une supériorité fonctionnelle perçue, mais ce n'est pas ce qui intéresse la plupart des acheteurs professionnels seniors – ils sont beaucoup plus préoccupés par les résultats.

C'est pourquoi vous devez équiper vos vendeurs pour expliquer de manière convaincante comment et pourquoi votre approche est distinctement différente avant de montrer comment cela conduit à des résultats commerciaux supérieurs. Différent devrait toujours prévaloir lors du positionnement de votre organisation et de vos offres.

Diriger avec valeur

Dans les environnements non banalisés, les organisations de vente B2B qui réussissent mènent avec la valeur plutôt que de rivaliser sur le prix. Ils investissent du temps pour établir la valeur et les conséquences du problème du client, et pour développer les raisons impérieuses du changement.

En s'appuyant sur l'écart de valeur du problème qu'ils ont établi, ils convainquent le client que leur approche distinctement différente conduira aux résultats commerciaux supérieurs qu'ils recherchaient.

Si vos vendeurs sont capables de maîtriser cela, ils gagneront plus d'affaires avec des marges plus élevées et se retrouveront avec des clients plus satisfaits. S'ils ne sont pas en mesure de le faire, ils continueront à utiliser le volant à rabais.

Dernières pensées

Si vos vendeurs ont une mentalité de réduction, posez-vous ces deux questions:

Les avons-nous encouragés ou leur avons-nous permis de proposer des remises qui n'aboutiraient pas à une décision d'achat et pourraient compromettre nos marges de manœuvre futures? Est-ce que nous leur avons permis de proposer des remises qui n'étaient pas nécessaires – parce que le client aurait acheté de toute façon – compromettre notre rentabilité actuelle et future?

Si la réponse à l'une ou l'autre des questions est même un soupçon de «oui», vous devez jeter les bases d'une culture commerciale créatrice de valeur pour l'année prochaine, et vous devez commencer dès aujourd'hui.

Auteur: Bob Apollo

Bob Apollo est PDG d'Inflexion-Point Strategy Partners. Il travaille avec des entreprises B2B ambitieuses en phase d'expansion basées au Royaume-Uni pour accélérer la croissance de leurs revenus, les aidant à concevoir et à mettre en œuvre des processus de vente et de marketing reproductibles, évolutifs et prévisibles qui identifient, attirent, engagent, qualifient et convertissent systématiquement plus du bon type de perspectives.… Voir le profil complet ›