Si vous êtes éveillé depuis six mois (ou si vous faites attention à tout ce qui concerne les services financiers), vous avez sans aucun doute entendu dire qu'Apple a lancé une nouvelle carte de crédit avec Goldman Sachs en août. En tant que spécialistes du marketing FS, nous avons observé avec intérêt comment Apple utilise (et, ce qui est plus important, ne l'est pas) les meilleures pratiques de marketing par carte pour vendre son nouveau produit. Il offre une bonne étude de cas sur la manière dont une marque bien-aimée peut utiliser son influence pour rompre avec une approche traditionnelle du marketing par carte de crédit.

La carte Apple est du matériel
L'une des réalisations que nous avons constatées en examinant l'approche d'Apple en matière de marketing par carte est que ce n'est pas une carte: c'est un nouveau matériel Apple. Plus précisément, il s'agit d'une combinaison de matériel et de logiciels, et Apple sait comment commercialiser une telle combinaison. La marque le fait depuis toujours. Dans cette perspective, il n'est pas surprenant qu'Apple conteste certaines des meilleures pratiques de marketing de cartes.

Image de marque propre et cohérente
Apple déclare qu'il s'agit «d'un nouveau type de carte de crédit. Créée par Apple, pas une banque. »Et la marque a fait de son mieux pour y parvenir tout en ignorant les exigences de commercialisation des cartes de longue date. Le recto de la carte ne comporte que le logo Apple, le nom du titulaire de la carte et la puce EMV. Les logos de l'émetteur, Goldman Sachs et du réseau de paiement (MasterCard) sont relégués à l'arrière.

Le design épuré et blanc est purement Apple. Même le mag stipe est minimaliste. Le numéro de carte, la date d'expiration et le code CVV sont inexistants, relégués à l'application Wallet d'Apple. C'est comme si Apple avait étendu l'objectif en minimisant le nombre de ports sur un Mac à la quantité d'informations sur le visage de la carte.

Une carte conçue pour les utilisateurs d'iPhone
Il ne fait aucun doute que le principal public cible de la carte Apple est les utilisateurs d'iPhone. Plus précisément, la carte cible les gros utilisateurs d'Apple, qui sont plus avertis en technologie. Ce sont aussi probablement des utilisateurs de Mac et des évangélistes d'Apple. Ce sont les gens qui aiment Apple (d'où la conception de carte propre), ont probablement le dernier modèle d'iPhone et ont une connaissance approfondie des produits.

En effet, la caractéristique clé de la carte est sa bonne intégration dans l'application iPhone et Wallet. Lorsque la carte a été annoncée en mars, Apple a proclamé que la carte était «intégrée à l'application Apple Wallet sur iPhone, offrant aux clients une expérience familière avec Apple Pay et la possibilité de gérer leur carte directement sur iPhone». En fait, vous ne ' t même besoin d'avoir la carte physique. Les titulaires de carte peuvent postuler et commencer à l'utiliser immédiatement avec Apple Pay.

Pour aider à différencier la carte dans l'application Wallet, Apple a intégré une fonctionnalité unique: la carte affichée sur le téléphone change de couleur en fonction du type d'achat des titulaires de carte (vert pour le voyage, bleu pour le transport, orange pour la nourriture et boire, etc.). Le résultat est un arc-en-ciel de codes MCC. Pour le public principal de la carte – ceux qui ont une connaissance approfondie des produits – cela sert de visualisation des données liées à leurs habitudes de dépenses. Même pour les utilisateurs qui ne connaissent pas cette fonctionnalité, cela a toujours l'air cool.

Tout cela a pour effet de faire de la carte un autre gadget pour l'iPhone.

Acquisition simplifiée avec un minimum de messagerie
En ce qui concerne l'acquisition de cartes, Apple semble utiliser des canaux appartenant à lui, comme le courrier électronique, l'App Store et les bannières dans Apple News. Plus notable que le canal est le contenu (ou plutôt le manque de contenu). Jetez un œil aux bannières statiques * et aux e-mails * qu'Apple exécute actuellement.

Il y a quelques choses qui nous ont marqué avec l'approche créative. D'abord, il n'y a pas d'offre. Apple ne vante pas un gros bonus d'inscription splashy comme la plupart des cartes. En parlant de manque d'éclaboussures, cette création n'a rien de fastueux, et vraiment, il n'y en a pas besoin. La carte elle-même fournit le facteur cool. À la mode classique d'Apple, la marque utilise le design pour porter la journée, et ça marche.

Enfin, il convient de noter que les bannières sont principalement axées sur un seul message / fonctionnalité. Et ils utilisent environ une demi-douzaine de titres qui se répètent dans des mises en page et des formats légèrement différents. Et notez le CTA: ici aussi, Apple utilise une approche très simple, basique et sur la marque.

Page de destination "similaire à l'iPhone"
En parlant d'être sur la marque, en ce qui concerne la page de destination de la carte de crédit, Apple garantit qu'il ne peut y avoir aucune confusion quant à ce que l'entreprise apporte aux clients avec ce produit. Traditionnellement, une carte de co-marque aura une page de destination statique avec un minimum d'éléments interactifs. Pas Apple. Sa page de destination est une page de produit Apple. Regardez simplement comment il vend la carte, puis comparez-la avec les pages d'autres produits comme l'iPhone 11, l'Apple Watch et les AirPods.

Grandes photos en gras et audacieuses du produit? Vérifier.

Des sections pour chaque fonctionnalité qui se déroulent une par une? Vérifier.

Parallaxe? Vérifier.

Un défilement de page apparemment sans fin? Vérifier.

Il ne faut pas confondre cela avec tout autre type de produit.

Un porte-cartes pas comme les autres
L'emballage a toujours été un élément essentiel de l'expérience Apple, il n'est donc pas surprenant que la nouvelle carte se passe du support de carte traditionnel. Nous avons trouvé cette vidéo de «déballage» sur YouTube:

Il n'y a pas de CTA pour l'activation, pas de numéro 1-800 à appeler ou de site Web à visiter. Les nouveaux détenteurs de cartes agitent simplement leur iPhone près de l'emballage de la carte. Même le critique dit que c'est "comme n'importe quelle autre paire ou AirPods". C'est une approche brillante et simple, mais probablement la seule que Apple pourrait réussir.

Et, bien sûr, cela semble fonctionner
Bien qu'il soit difficile de trouver un nombre exact de comptes réservés, Goldman Sachs a annoncé avoir prêté environ 10 milliards de dollars de crédit. Et ce n'est que dans les deux premiers mois. Il convient de noter que la carte Apple génère un large filet, même en accordant du crédit aux emprunteurs subprimes, donc étendre cette quantité de crédit en si peu de temps parle à la fois à la demande de produits et éventuellement à la demande de crédit (bien que nous suspections que ce soit plus l'ancien) .

Mais les choses ne se sont pas toutes déroulées sans problème. Ce mois-ci, le Département des services financiers de New York a ouvert une enquête pour enquêter sur les pratiques de prêt de Goldman. Cela a été déclenché après les tweets du co-fondateur de Basecamp, David Heinemeier Hansson et nul autre que le co-fondateur d'Apple, Steve Wozniak, affirmant qu'ils avaient reçu 10 fois plus de crédits que leurs épouses, malgré des actifs / revenus identiques ou similaires. Les accusations de discrimination fondée sur le sexe par des algorithmes de «boîte noire» ont mené à l'enquête.

C'est un bon rappel pour Apple qu'aucune entrée dans une nouvelle catégorie ne se fera sans problèmes et que des déclarations comme «créé par Apple, pas une banque» peuvent aller dans les deux sens.

* SOURCE: Mintel Comperemedia, octobre-novembre 2019