Il y a beaucoup d’anticipation vers l’avenir.

À quoi ressemblera la «nouvelle normalité» post-COVID-19 pour l’économie et le comportement des consommateurs?

En ces temps quelque peu fous et dynamiques, les stratégies qui fonctionnaient avant COVID-19 doivent changer et changer parallèlement au comportement des consommateurs.

Tendances dans toutes les industries

Le paysage a définitivement changé dans presque toutes les industries.

Peu importe le secteur, il est juste de dire que si la transformation numérique était le mot à la mode de l’année au cours de la dernière décennie, elle a été actualisée et réalisée dans toutes les industries au cours du dernier mois, car les modèles commerciaux ont été bouleversés.

Pour moi, il a été passionnant de voir comment les entreprises se sont adaptées et comment les spécialistes du marketing jouent un rôle de consultant sur la façon non seulement de s’adapter numériquement, mais de communiquer rapidement ces changements.

Le paysage de la recherche s’adapte également.

Certaines industries connaissent une augmentation des recherches et du trafic, car les magasins physiques ont fermé le trafic en ligne.

D’autres secteurs connaissent les moments les plus difficiles auxquels ils ont jamais été confrontés.

Mes partenaires de l’équipe qwanturank Advertising Analytics and Insights ont fait pivoter leur travail pour fournir des mises à jour régulières du secteur et des informations sur l’impact de COVID-19 sur le comportement de recherche et de clic.

Voici quelques faits saillants de ce qu’ils ont découvert jusqu’à présent.

Voyage

Les voyages continuent d’être l’une des industries les plus difficiles au cours de cette pandémie mondiale.

Les volumes de recherche ont considérablement diminué, avec une baisse allant jusqu’à -90% d’une année à l’autre.

En raison de l’incertitude entourant les voyages locaux, régionaux et internationaux, les consommateurs sont confrontés à diverses restrictions relatives aux abris sur place et à l’auto-quarantaine de 2 semaines requise après un voyage à l’étranger.

La sous-catégorie d’activités dans le secteur des voyages est une valeur aberrante dans l’industrie du voyage, car les consommateurs recherchent des choses qu’ils peuvent faire à proximité ou à proximité. Envisagez de faire de la publicité régionale et locale pour atteindre les consommateurs une fois que les interdictions d’abri sur place commenceront à se lever.

Vente au détail

Le commerce de détail a été l’une des industries les plus solides au cours de la pandémie mondiale, la croissance étant passée de la vente en personne à la vente en ligne parmi une combinaison variable de sous-catégories d’une semaine à l’autre.

Les produits de soins personnels à domicile, allant du blanchiment des dents, de l’épilation à la cire, du soin personnel et des soins capillaires, sont en hausse d’année en année.

Au fur et à mesure que les commandes de Shelter-in-place ont été mises en place, le toilettage et les soins capillaires ont augmenté.

Il y a eu une augmentation de 36% des recherches autour des teintures et colorations capillaires et une augmentation de 118% des clics.

Simultanément, la catégorie des soins personnels a connu une augmentation de 79% des recherches et une augmentation de 146% des clics.

Les occasions et les sous-catégories de cadeaux ont connu un pic important plus tôt que d’habitude pour la fête des mères cette année, avec une augmentation d’une année à l’autre en termes de virtuel et de vidéo ajoutée aux requêtes de recherche de célébration normales.

Le secteur des loisirs a également vu une augmentation du trafic de recherche d’année en année.

Il y a un intérêt non satisfait des consommateurs, car la croissance des recherches dépasse la croissance des clics pour les requêtes liées aux loisirs.

Cela comprend les questions liées à la généalogie, aux arts et métiers, à l’observation des oiseaux, aux activités de loisirs de plein air, au camping, au jardinage, à la cuisine, à la construction de modèles et au brassage maison.

Automobile

Il y a eu une pause dans les ventes automobiles traditionnelles, cependant, l’intérêt des consommateurs pour les achats a persisté, passant simplement au format numérique.

Les demandes d’achat sur le marché ont augmenté en mars et avril, malgré le changement des modèles d’achat et des thèmes de recherche.

Alors que l’incertitude économique avec les emplois se poursuit, on hésite à acheter des articles coûteux comme des véhicules neufs.

Cela dit, les termes de recherche indiquent que l’intention d’acheter ou de louer « maintenant » est en partie due à des incitations limitées dans le temps, et les consommateurs s’adaptent à l’environnement évolutif où ils pourraient être amenés à acheter des voitures en ligne, car nous avons constaté une augmentation de 59X des termes liés aux «achats en ligne».

Quelques tendances de requête que nous observons dans le secteur automobile:

Les consommateurs tentent de comprendre quels sont les concessionnaires ouverts ou fermés en raison des politiques différentes liées aux entreprises «essentielles». Créer de la clarté pour vos clients est de plus en plus important, surtout si vous êtes ouvert aujourd’hui. Les acheteurs recherchent de plus en plus des concessionnaires, des concessionnaires et des modèles spécifiques «près de chez moi», avec ce type de requêtes en hausse de 22% au cours des 30 derniers jours par rapport aux 30 précédents. Les acheteurs recherchent des véhicules «abordables», avec des requêtes connexes abordables en hausse de 85% depuis le début. Les requêtes de location ont augmenté de 51% au cours des 30 derniers jours par rapport aux 30 derniers jours, ce qui indique que les consommateurs recherchent des paiements plus abordables.

Dans la catégorie automobile, ce ne sont pas seulement les ventes de voitures qui ont connu un changement.

Les recherches en assurance automobile ont augmenté de 44% depuis le début de l’année, tirées par les consommateurs qui cherchent à réduire leurs primes d’assurance.

Le moment est venu pour l’assurance d’enchérir sur des conditions liées aux «comparaisons de devis», «abordables» et même à de nouveaux types de polices telles que l’assurance «au kilomètre», où les consommateurs verront une réduction de prime pendant l’abri. -mettre des mandats.

Santé

Les recherches ont augmenté d’année en année, car les consommateurs recherchaient plus tôt plus d’informations sur les coronavirus et les virus, tels que:

Symptômes, vaccins, traitements, questions sur les conditions sous-jacentes à haut risque comme l’asthme et le tabagisme.

Il y a également eu une forte augmentation des demandes concernant les produits en vente libre (OTC) tels que les masques, les désinfectants et les désinfectants.

Une part importante du nouveau volume net lié aux problèmes de coronavirus provient de requêtes uniques qui n’ont pas été vues en 2019.

Cependant, seulement 3% des nouvelles requêtes uniques comprenaient des références spécifiques au coronavirus ou COVID-19.

Les recherches de vaccins ont augmenté dans tous les domaines, avec près d’un tiers de toutes les recherches de vaccins en avril contenant un «coronavirus», «covid» ou «covid19» dans la requête de recherche.

Les recherches pour le vaccin contre la grippe ont augmenté de 478% d’une année à l’autre, avec près de 21% des recherches contenant un terme lié au coronavirus dans la requête.

Au fur et à mesure que nous progressons dans les restrictions relatives aux abris sur place, les recherches autour de la dépression ont augmenté 3X et l’anxiété 2X.

5 stratégies PPC immédiates sur lesquelles vous pouvez agir aujourd’hui

Que pouvez-vous faire à court terme pour avoir un impact durable sur vos campagnes de recherche?

Beaucoup.

1. Soyez visible

Le parcours de décision des consommateurs pour de nombreuses industries, en particulier les articles de grande taille, s’est allongé en partie en raison de l’incertitude économique. (Les demandes de chômage sont parmi les plus élevées jamais enregistrées, la volatilité des marchés boursiers.)

Cela ne signifie pas que les consommateurs ne recherchent pas. Au contraire, nous constatons une augmentation des recherches dans tous les secteurs.

Cela signifie que la durée entre le moment où ils commencent à chercher et l’achat s’est allongée.

À mesure que la durée du parcours décisionnel des consommateurs s’allonge, les consommateurs ont davantage d’occasions de faire des recherches avant de prendre leur décision.

Quelques domaines à considérer:

Stratégie cross-canal #FTW

La combinaison de la recherche payante avec d’autres canaux multimédias, du social au display en passant par le natif, amplifiera votre stratégie de recherche.

Le génome du ROI d’Analytics Partners a évalué 3200 campagnes entre 2012 et 2017 et a vu son ROI augmenter de 25% pour ceux qui utilisaient une stratégie numérique multicanal par rapport à ceux axés sur un seul canal.

Touchez les clients grâce à des emplacements d’annonces natifs

Le natif combiné à la recherche peut aider à atteindre de nouveaux publics et à stimuler la croissance.

Mettez à jour vos données d’entreprise

Il n’y a littéralement aucune cohérence en ce moment car chaque ville, comté et État a son propre ensemble de règles et de règlements, et il n’y a pas de cohérence avec l’application des règlements.

Les entreprises peuvent cependant clairement communiquer à leurs clients comment elles peuvent s’engager avec vous.

Gardez vos listes d’entreprises mises à jour avec les fermetures potentielles ou les nouvelles heures liées à COVID-19.Utilisez le balisage de schéma SpecialAnnoucement pour transmettre les mises à jour temporaires aux moteurs de recherche afin qu’elles puissent être incluses dans diverses expériences SERP.

2. Ajuster les KPI et l’attribution

Au cours du dernier mois, notre monde a changé, vos principaux indicateurs de performance (KPI), que vous le vouliez ou non, ont probablement aussi changé.

De plus, avec l’allongement du parcours de décision des consommateurs, il est peut-être temps pour vous d’évaluer si le modèle d’attribution actuel que vous utilisez aide ou nuit à votre stratégie.

L’attribution au premier clic est utile pour les stratégies où vous cherchez à acquérir des utilisateurs qui ne peuvent pas convertir immédiatement.

L’attribution au dernier clic est utile pour les stratégies où vous essayez d’optimiser pour une conversion plus immédiate.

Si votre modèle commercial a changé et que le parcours des consommateurs s’est allongé, il convient de réfléchir à la réévaluation de votre modèle d’attribution afin qu’il fonctionne mieux avec votre stratégie marketing mise à jour.

Dernier point mais non le moindre ici, document, document, document.

Utilisez des annotations dans qwanturank Analytics pour noter lorsque vous avez modifié votre stratégie, vos indicateurs de performance clés et votre attribution, afin de vous rappeler quand vous regardez en arrière dans le futur.

Prenez note de réévaluer ces décisions de temps en temps, que ce soit chaque mois ou chaque trimestre.

3. Mettez à jour votre messagerie

Personne ne veut que leurs publicités apparaissent comme sourdes.

Tout le monde est stressé, et le principal point à retenir est que le moment est venu de réfléchir à vos messages sous forme d’annonces publicitaires et d’images visuelles.

Demande toi:

Votre messagerie correspond-elle à la situation actuelle? Il s’agit du ton réel, de la copie de l’annonce, de toutes les extensions associées et de l’imagerie visuelle. Ne pensez pas seulement à votre situation, mais à celle de vos clients. Votre annonce est-elle pertinente? Les produits sur lesquels vous vous concentrez sont-ils pertinents (ou même en stock)? Vérifiez vos appels à l’action et assurez-vous qu’ils sont pertinents et à jour.Utilisez des extensions d’appel pour mettre en évidence vos offres ou les changements de votre entreprise (fermetures, heures dédiées aux populations à haut risque, limites de distanciation sociale en magasin, ramassage en bordure de rue, livraison sans contact, livraison gratuite, etc.) Avez-vous une stratégie ou un plan en place pour des changements de messagerie en tant que régions (villes, comtés, états , même des pays) ajuster leurs mandats d’abri sur place?

Allez-vous mettre à jour votre copie d’annonce, les offres et les messages aux consommateurs de ces régions?

Une remarque ici, je ne dis pas que chaque entreprise devrait ajuster sa messagerie par région.

Cependant, si vous êtes une entreprise qui opère dans plusieurs domaines (pensez à McDonald’s, Win Dixie, Walmart) et que les magasins individuels ont des heures et des services différents, c’est mon humble avis que vous devriez planifier une stratégie pour mettre à jour les informations de votre magasin que la situation change de région en région.

N’oubliez pas que ce qui a fonctionné le trimestre dernier, le mois dernier, ou même la semaine dernière, peut déjà être dépassé.

4. Équilibre entre automatisation et optimisation manuelle

Les choses évoluent rapidement.

Ces changements dynamiques dans l’environnement signifient qu’il est plus important que jamais de trouver l’équilibre entre les outils d’automatisation tout en contrôlant simultanément les performances manuellement.

Ce n’est pas le moment de le régler et de l’oublier. Vous devrez commencer à surveiller les performances avec votre œil humain pour modifier les stratégies selon vos besoins.

L’automatisation peut vous aider avec cohérence, en particulier lorsque nous sommes tous très étirés.

En quoi l’automatisation peut-elle aider?

Enchères automatisées et intelligentes

J’étais à l’origine inquiet quand il s’agit d’utiliser l’automatisation pour les enchères pendant les périodes où les signaux autour du comportement et de l’intention sont dynamiques et changent rapidement.

L’automatisation a besoin de bonnes données pour que les algorithmes construisent ses prédictions.

Dans la plate-forme de recherche, les algorithmes ont été en mesure de répondre assez rapidement aux changements de comportement et de comprendre les signaux changeants pour apporter des ajustements aux stratégies d’enchères.

Je suis ne pas vous recommandant de passer aux enchères manuelles, au contraire. Si vous avez utilisé des stratégies d’enchères manuelles, je vous recommande de passer le plus tôt possible.

Les enchères automatisées vous aideront à rester au top du marché dynamique.

Si votre entreprise constate une volatilité lors de l’utilisation des enchères automatiques, il peut être utile de consulter les enchères au CPC améliorées pour maintenir et améliorer les performances.

Ce que vous devez faire est d’établir la fréquence à laquelle vous souhaitez évaluer et potentiellement mettre à jour régulièrement vos objectifs en fonction des performances.

Cette performance peut être limitée dans le temps (c.-à-d. Hebdomadaire) ou géographiquement limitée (alias régionalement).

Dans tous les cas, gardez vos objectifs de campagne à jour et activez les enchères automatiques pour effectuer certaines des optimisations intensives pour vous.

Protégez-vous avec les annonces de recherche réactives

Les annonces de recherche réactives sont un bon outil automatisé pour modifier votre messagerie et votre approche, tout en optimisant automatiquement la copie des annonces.

C’est le moment idéal d’utiliser RSA pour tester automatiquement diverses stratégies de messagerie telles que les options de livraison, les différentes offres ou les offres.

Scripts

Je m’aime un bon script pour aider à voir les tendances que j’aurais pu manquer autrement.

Ce script de comparaison de Martin Roettgerding compare le comportement de recherche dans votre compte avant et pendant des périodes définies.

Ce script régional de Frederick Vallaeys vous permet de suivre les mesures de performance PPC et comment elles ont changé lorsque des actions gouvernementales spécifiques liées à la pandémie COVID-19 ont eu lieu.

Recommandations automatisées

L’onglet des recommandations est une interface basée sur l’IA qui peut vous aider à suivre les requêtes émergentes en raison des augmentations observées dans les nouvelles requêtes dans la recherche, améliorer la visibilité avec les meilleures offres par position.

Réservez du temps pour effectuer des vérifications manuelles régulières sur votre compte, mais c’est le bon moment pour automatiser de manière appropriée.

5. Changez votre approche

Enfin, dans cette «nouvelle normalité», il semble que tout ce que nous savons s’est un peu décalé.

Rien n’est identique à ce qu’il était avant COVID-19.

Les magasins ont fermé. Les services ont été modifiés.

Les fabricants ont modifié ce qu’ils produisent en fonction des besoins et de la demande, ce qui a un impact sur certains aspects de la chaîne d’approvisionnement.

Les entreprises recherchent des moyens nouveaux et innovants de continuer à fonctionner.

Que se passe-t-il dans votre industrie spécifique?

Quels sont vos concurrents, ont-ils changé?

Vos concurrents changent-ils leurs produits, services ou offres pour répondre aux changements de la demande?

Y a-t-il des lacunes sur le marché? Pouvez-vous combler ces lacunes pour servir et atteindre les nouveaux clients?

Vous vous demandez peut-être même si votre public a changé et changé?

Avec tous ces changements, c’est un rappel de changer votre approche du marketing.

Changez votre approche des produits que vous présentez – comment vous atteignez et interagissez avec de nouveaux publics, et connectez-vous avec votre public existant de nouvelles façons.

Voici deux stratégies que vous pouvez utiliser maintenant pour modifier votre approche des annonces de produits et du ciblage d’audience.

Annonces produits

Le marché du shopping évolue rapidement.

Au sein de qwanturank Advertising, nous constatons de nouveaux comportements d’achat et de nouvelles requêtes de recherche.

C’est le moment idéal pour réévaluer les produits que vous présentez et sur lesquels vous vous concentrez.

Les produits dont vous faites la publicité ont-ils toujours un sens? Y a-t-il des produits que vous devez ajouter en raison des changements dans la demande ou le comportement des consommateurs? Avez-vous créé de nouveaux produits que vous n’avez pas inclus dans vos flux de produits?

Pour vous assurer que votre inventaire est disponible et éligible pour les nouveaux acheteurs et les nouvelles requêtes, assurez-vous d’inclure l’intégralité de votre inventaire de produits, y compris:

Le numéro de pièce du fabricant (MPN).

Numéro d’article commercial mondial (GTIN) .Marque.Coût d’expédition.Couleur.Size.Plusieurs images pour offrir l’expérience client la plus riche.

Avec vos campagnes Shopping, vous pouvez commencer avec les éléments suivants:

Configurez les audiences de produit (remarketing dynamique) pour ramener les acheteurs sur votre site en fonction des produits qu’ils regardaient précédemment sur votre site. Configurez des annonces d’inventaire locales pour les magasins physiques qui sont encore ouverts afin que vous puissiez promouvoir l’inventaire qui est disponible. Les annonces d’inventaire locales ont lancé plusieurs nouvelles expériences et opportunités dans les pages de résultats de recherche, y compris une vue cartographique pour les recherches spécifiques aux détaillants et un onglet d’achat où les acheteurs peuvent filtrer par disponibilité des produits à proximité.Utilisez des stratégies d’enchères automatisées telles que CPC améliorés, Maximiser les clics et Cibler le ROAS pour les campagnes de shopping. Développez vos campagnes de shopping sur le réseau qwanturank Audience pour augmenter votre volume et toucher de nouveaux clients potentiels.

Alors que vous pourriez penser que vous devez retirer les produits qui sont très demandés (pensez au désinfectant pour les mains, aux produits de nettoyage ou même au papier hygiénique le mois dernier et ce mois-ci, pensez aux jouets éducatifs pour les enfants, au vin / à la bière pour leurs parents), il est temps doubler.

Les consommateurs ne pouvaient pas trouver de produits en magasin et ont commencé la chasse virtuelle pour les trouver et les faire livrer.

Voulez-vous faire partie de cette réflexion ou ne pas toucher les consommateurs?

Je n’essaie pas d’ajouter à FOMO, mais je sais personnellement que j’ai fait des achats dans au moins cinq nouveaux magasins que je n’avais jamais envisagés dans le passé tout en cherchant des articles difficiles à trouver.

Je suis retourné dans trois de ces magasins au cours du dernier mois pour effectuer des achats secondaires.

Sur le réseau qwanturank Advertising, les clics sur les annonces de produits ont augmenté de 55% par rapport à l’année dernière et les CPC ont enregistré une baisse de 20% d’une année sur l’autre.

Ciblage d’audience

Il est temps de voir grand avec le ciblage d’audience.

Avec tout le reste, votre public a probablement changé un peu. Il est temps de capturer ou de recapturer votre audience changeante.

Voici quelques idées que vous pouvez utiliser pour commencer:

Ajustez vos fenêtres de récence utilisateur et créez des audiences pour les fenêtres rétrospectives à court terme (1, 3, 7 et 14 jours) et à plus long terme (30, 60 et 90 jours). Réfléchissez à la façon dont vous pouvez adapter la messagerie aux consommateurs en fonction de la fenêtre de rétrospective.Ajoutez des listes de combinaisons personnalisées et des fonctions IF peuvent vous aider à diffuser des messages encore plus efficaces avec votre public. Envisagez de créer de nouvelles listes avec des audiences personnalisées et d’appliquer différentes stratégies de messagerie en fonction de ce que vous savez à leur sujet.Les meilleurs clients (clients les plus anciens) .La plupart des acheteurs récents.Les clients connectés / fidèles (les personnes qui se sont connectées au site Web ou au programme de fidélité) . Acheteurs fréquents (individus qui ont acheté plus de X fois). Annulations. Envisager d’ajouter des audiences tangentielles sur le marché pour toucher de nouveaux clients. Par exemple, si je suis sur le marché pour acheter une voiture, je vais avoir besoin d’une assurance. Si je cherche à acheter une maison, je suis également potentiellement sur le marché pour de nombreux types de services à domicile, des entrepreneurs, peintres, plombiers et électriciens, en passant par l’aménagement paysager ou la décoration / conception intérieure et même de nouveaux meubles. Sortez des sentiers battus et des types de services ou de produits tangentiels qui vous sont propres, et comment vous pouvez appliquer ces audiences tangentielles pour atteindre les clients de nouvelles façons.Combinez la correspondance large avec le ciblage basé sur l’audience, c’est-à-dire, l’élargissement, pour atteindre votre public cible tout en élargir stratégiquement vos listes de mots clés. Combiner une stratégie d’audience négative sur la correspondance exacte et l’entonnoir supérieur pour étendre votre portée et cibler de nouveaux clients. Pour cette stratégie, je pourrais potentiellement combiner plusieurs listes pour créer une liste uber (comme les visiteurs du site de 90 jours, les visiteurs du site de 30 jours, les acheteurs récents, les clients connectés ou fidèles), puis appliquer un modificateur d’enchères de -100%. une stratégie de concurrence directe avec les concurrents, où vous utilisez des listes pour vos meilleurs clients qui recherchent également les marques de vos concurrents directs – c’est le segment de désabonnement potentiel.

Les opportunités de ciblage d’audience et les stratégies que vous utilisez pour créer de nouveaux segments avec une messagerie et une portée uniques sont infinies.

Le monde du ciblage d’audience est votre huître et vous pouvez être aussi créatif que vous le souhaitez pour étendre votre portée à de nouveaux clients ou maintenir la fidélité de vos clients existants.

Pour résumer

Bien que nous soyons tous en train de découvrir la nouvelle norme, vous pouvez modifier et ajuster vos stratégies actuelles pour suivre l’évolution dynamique du marché.

Reste en bonne santé.

Restez sain d’esprit.

Et surtout, continuez à vous renseigner sur les changements qui se produisent dans votre secteur et testez de nouvelles façons d’atteindre les clients et d’optimiser vos campagnes PPC.

Davantage de ressources:

Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2020