Il arrive un moment dans l’organisation où la stratégie marketing doit être ajustée.

Habituellement, cela est dû à une sorte de pression, de changement ou de perturbation interne ou externe. Le changement peut être bon – et il est souvent nécessaire. Le mauvais changement, cependant, peut vous emmener sur un chemin indésirable et conduire à votre disparition.

N’ayez pas peur, cependant. Pour ajuster une stratégie marketing, il existe une approche simple en trois étapes que je décris plus en détail dans mon livre, Ride The Tornado: A Guide to Handle Rapid Change. Pour l’instant, dans cet article, je vais brièvement décrire les trois piliers qui devraient avoir un impact sur votre approche du changement. Ce sont les plus grands facteurs de votre succès dans les ajustements de stratégie.

Premier pilier: les données

Si un changement est nécessaire, quelque chose exerce une pression sur le statu quo. Soit les données, soit le marché (ces choses ne sont pas des synonymes) évoluent et, par conséquent, vous devez ajuster votre stratégie pour atteindre vos objectifs. Les données peuvent refléter un changement radical dans les résultats de vos efforts de marketing à ce jour, ou vous pouvez observer un changement sur le marché qui nécessite un changement dans votre stratégie. Quoi qu’il en soit, vos efforts actuels ne continueront pas à soutenir les objectifs que vous visez.

Ainsi, votre première étape en tant que spécialiste du marketing consiste à avoir une idée très précise des données et (ou) d’identifier ce qui se passe sur le marché. Avez-vous des problèmes de circulation? Avez-vous des problèmes de conversion? Le marché est-il sensible à un manque de demande? Y a-t-il des préoccupations géopolitiques? Certains de ces paramètres sont très fermes et certains sont plus flous. Dans tous les cas, vous pouvez avoir une compréhension du monde qui vous entoure grâce aux données dont vous disposez en tant que marketeur. Il serait insensé d’apporter des modifications à votre stratégie sans une très bonne compréhension des données et des tendances qui sont à l’origine de ce changement.

Si vous pouvez créer une collection de données vraiment solide (et une compréhension de celle-ci également), vous gagnerez en confiance et en clarté lors de l’itération de votre prochaine stratégie.

Deuxième pilier: la pensée agile

Le deuxième pilier d’un changement de stratégie est à la fois de planifier et de laisser place à l’improvisation. J’ai intitulé cette section «Pensée agile», mais le mot «agile» est abusé dans de nombreux contextes, donc je préfère en fait l’expression «réflexion et exécution rapides» pour définir clairement cette approche. En marketing, nous devons réfléchir et exécuter rapidement des tactiques, en effectuant des ajustements tout en poursuivant l’objectif. C’est l’essence même d’un effort de marketing «agile».

Votre niveau de confiance en votre perspicacité est fortement corrélé à votre capacité à modifier votre stratégie à mesure que vous avancez.

Nous recommandons généralement de ne pas avoir de stratégie qui tente de planifier plus de 6 à 9 mois à l’avance. La raison en est simple: le changement se produit. Et, en tant qu’êtres humains, nous sommes vraiment mauvais pour comprendre et lutter contre le changement potentiel. Nous devons donc créer un processus qui nous permet de changer – un plan qui englobe réellement le changement si nécessaire dans la poursuite efficace d’un objectif. Lorsque vous ajustez votre stratégie, pensez à court terme avec des implications à long terme. Il y a un art dans cette approche, et il existe des outils qui aident à la fois à définir des tactiques et à mettre en œuvre efficacement ces tactiques. (Encore une fois, Ride the Tornado couvre les outils et les tactiques plus en détail que je n’ai d’espace pour ici.)

Troisième pilier: exécution tactique

Vous vous demandez peut-être pourquoi l’exécution est même mentionnée dans un article stratégique. C’est parce qu’une idée n’est responsable que de 1% de son succès. Pour le dire autrement: parler n’est pas cher, et la plupart des stratégies consistent simplement à parler.

Faire bouger quelque chose, c’est là qu’une stratégie prend vie. Ainsi, lorsque vous envisagez d’ajuster votre stratégie, vous devez avoir un sens aigu de vos capacités à exécuter cette stratégie. Cela n’a aucun sens d’ajuster votre stratégie à des tactiques nécessitant des capacités que vous et votre équipe ne possédez pas. Oui, vous pouvez embaucher du nouveau personnel pour la nouvelle stratégie (en fait, vous devrez peut-être le faire, selon l’ampleur de l’ajustement de votre stratégie). Mais, pour la plupart des entreprises, je dirais que votre stratégie doit tenir compte des ressources disponibles.

En gros, vous devez prendre en compte le retour sur investissement avant d’effectuer un changement. Si l’argent n’était pas un problème, vous pouvez vous adapter à n’importe quelle stratégie que vous souhaitez. Mais ce n’est pas la réalité. En réalité, vous avez des budgets, vous avez des limites, vous avez des contraintes. La stratégie sera plus solide, et probablement plus efficace, si vous la comparez aux coûts des ressources dont elle a besoin.

Prêt à vous lancer?

Ces trois piliers vous aideront à ajuster efficacement vos stratégies en fonction de la demande du marché et des données. Négliger l’un de ces piliers à votre propre disparition. Adoptez-les et vous réduirez les risques et les coûts tout en augmentant considérablement les chances de réussite de votre stratégie.

Auteur: Tobin Lehman

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Tobin Lehman est un stratège marketing avec plus de quinze ans d’expérience dans l’aide aux marques dans l’identification, la création et la mise en œuvre de programmes marketing. Son agence, New North, est spécialisée dans les programmes de marketing B2B qui aident les entreprises à accroître leur clientèle grâce à un marketing efficace de génération de leads.… Voir le profil complet ›