Cela fait 20 ans que Edelman a lancé son Trust Barometer en 2001.

Au cours de cette période, le rapport a suivi l’évolution de la confiance du public dans quatre institutions distinctes: le gouvernement, les médias, les entreprises et les organisations à but non lucratif / ONG. Cependant, les dernières découvertes présentent un peu un paradoxe pour l’industrie des relations publiques.

Richard Edelman, qui s’est entretenu mercredi avec l’Executive Club de Chicago des derniers résultats, a déclaré: «Avec une économie en croissance, vous vous attendriez à une confiance croissante.» Au lieu de cela, nous voyons la confiance stagner ou diminuer, malgré une période d’expansion record pour l’économie américaine.

La cause de cette contradiction? Selon les mots d’Edelman: « La peur a éclipsé l’espoir. »

Une partie de ce qui motive ce paradoxe dans les marchés développés comme les États-Unis est l’inégalité des revenus, ainsi que la peur des pertes d’emplois et des perturbations liées à la technologie et à l’automatisation. Alors que la croissance du PIB était auparavant le prédicteur de la confiance, elle peut désormais être marquée par l’écart entre les revenus les plus élevés et les plus bas d’un pays.

Image reproduite avec l’aimable autorisation d’Edelman.

Il existe également un fossé omniprésent entre les populations très informées et fortement engagées et les populations de masse moins instruites. La population de masse a perdu 14 points de confiance, et 23 marchés ont des écarts à deux chiffres entre le public informé et la population en général.

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Cette inégalité de confiance est dangereuse pour les entreprises, soutient Edelman, en raison des perceptions concernant le capitalisme. « Plus de la moitié des personnes interrogées disent que le capitalisme fait plus de mal que de bien », dit-il. «Plus de la moitié des personnes interrogées pensent que les revenus seront inférieurs dans cinq ans.»

Le rapport a révélé que 56% des répondants disent que le capitalisme sous sa forme actuelle fait plus de mal que de bien.

Edelman dit que la peur sous-tend cette opinion négative. « Pourquoi avons-nous si peur? » il demande avant de pointer une statistique surprenante: « Plus de 83% craignent de » perdre mon emploi « . »

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Comme exemple des implications réelles de cette perte de confiance, Edelman montre le secteur de la technologie, qui, selon lui, a perdu sa place en tant qu’industrie la plus fiable, en partie en raison des pertes d’emplois dues à l’automatisation, aux problèmes de confidentialité et aux actions ( ou son absence) de certaines plateformes sociales.

Les parties prenantes désenchantées commencent à prendre les choses en main, qu’il s’agisse de l’activisme contre le changement climatique, des droits des travailleurs, de l’égalité des sexes et d’une foule d’autres questions.

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Composantes de confiance

Pour comprendre les éléments essentiels de la confiance, les chercheurs ont posé une question centrale pour mesurer la confiance au cours des deux dernières décennies: faites-vous confiance à une entreprise pour «faire la bonne chose»?

Edelman dit que la partie «à faire» de la question est liée à la compétence, et la «bonne chose» pointe vers une conduite éthique. Pour la première fois, le Baromètre décompose le pourcentage de compétences et d’éthique qui se cumulent en tant qu’éléments de l’instauration de la confiance.

Les résultats sont définitifs: l’éthique l’emporte largement sur la compétence.

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Ce que les entreprises doivent faire

«C’est un monde de parties prenantes, mesdames et messieurs», explique Edelman en expliquant les actions que les entreprises doivent entreprendre pour développer la confiance avec leurs publics clés.

Une façon qu’il voit pour les entreprises de montrer leur bonne foi éthique est pour les PDG de prendre une position vocale sur les préoccupations sociales. Il souligne: «92% des personnes ont déclaré qu’elles souhaitaient que les PDG s’expriment sur les questions d’actualité.»

Pour les chefs de marque qui se demandent quels pourraient être ces problèmes, Edelman a des conseils pour identifier les sujets d’actualité. Les problèmes devraient «être importants pour votre peuple… vos consommateurs et vos employés», dit-il. Les sujets qu’il met en évidence comprennent l’inégalité des revenus, la diversité et l’inclusion, les pertes d’emplois dues à l’automatisation et à la reconversion des employés et le changement climatique / l’impact environnemental.

Il a également mis en garde contre l’attente d’être forcé d’agir sur ces questions. « N’attendez pas le gouvernement; n’attendez pas la législation », prévient-il. D’après les données qu’il cite, les gens veulent clairement que le monde des affaires dirige.

Image reproduite avec l’aimable autorisation d’Edelman.

Il y a d’autres sujets qui, selon Edelman, sont une question de choix pour le PDG, tels que le contrôle et la sécurité des armes à feu, des sujets qui ne sont pas inévitables mais qui sont des questions vitales pour de nombreux publics. Il reconnaît que des déclarations fortes susciteront un certain retour de flamme, mais il suggère que l’action est meilleure que l’inaction.

« Les PDG doivent aller entre les rochers », dit-il, arguant que les PDG devraient s’efforcer d’être perçus comme « agissant et non esquivant ».

Quelles mesures les professionnels des relations publiques et les chefs d’entreprise peuvent-ils prendre immédiatement pour commencer à développer plus de confiance? Le baromètre contient deux recommandations fortes:

Image reproduite avec l’aimable autorisation d’Edelman.

D’autres faits saillants du rapport de cette année méritent d’être notés pour les chefs de marque et les professionnels des relations publiques. Par exemple, les données indiquent clairement que les chefs de marque devraient cesser de faire de la publicité sur les plateformes médiatiques qui ne parviennent pas à stopper la propagation de la désinformation:

Image reproduite avec l’aimable autorisation d’Edelman.

Pour voir toutes les informations proposées dans le Baromètre de la confiance de cette année, lisez le rapport complet.

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