Le langage des communications B2B est souvent inondé de soupe à l'alphabet. Dernièrement, trois lettres sont apparues à plusieurs reprises: ABM.

En abrégé, «marketing basé sur un compte», ABM est la pratique consistant à aligner les stratégies de vente et de contenu autour de votre client idéal. Le but est de raccourcir le cycle de vente avec une narration personnalisée et un ciblage précis des médias.

Pour de nombreux spécialistes du marketing interentreprises, cette approche n’est pas nouvelle. Certains l'appelaient «gestion des comptes clés» jusqu'à ce que la discipline soit rebaptisée en 2004.

Qu'est-ce qui se cache derrière la dernière vague de guichets automatiques? Conditions de marché B2B plus difficiles.

Dans le flou qui a suivi les fusions et acquisitions, de nombreux clients ont acquis un nouveau pouvoir d’achat et ont appelé à des examens pour consolider les fournisseurs et réduire les coûts.

Juste à temps, des légions de technologies marketing sont venues à la rescousse. Découvrez cette vue de l'écosystème Martech grouillant de Scott Brinker, vice-président de HubSpot. Parce que les solutions Martech relient des tâches disparates, les spécialistes du marketing gagnent en efficacité dans la recherche de leur prochain client.

Lorsque vous commencez à organiser et à optimiser les ressources marketing pour l’année à venir, vous devrez vous préoccuper de l’ABC du GAB pour les acheteurs B2B.

«A est pour le public», dont vous devez résoudre les besoins non satisfaits

Selon une étude Challenger, environ 10,2 décideurs sont impliqués dans chaque achat B2B, contre 5,4 en 2015. Gagner la confiance et créer un consensus prendra plus de temps. Investissez donc pour en apprendre davantage sur la façon dont les clients font leurs choix.

Commencez avec votre personas de client, ou représentations fictives de vos acheteurs. Les personnalités doivent décrire les données démographiques essentielles et, plus important encore, vous aider à découvrir les émotions, les motivations et les comportements de chaque client tout au long de leur parcours d’achat.

Recueillez des informations tout au long de votre chaîne logistique B2B en incluant les clients, les distributeurs, les agents commerciaux et d'autres personnes susceptibles d'affecter vos efforts de fidélisation. Vous pouvez ensuite utiliser ces modèles pour planifier vos nouvelles acquisitions de clients.

"B est pour Benchmark", pour fixer des objectifs qui comptent

Les plates-formes Martech prennent désormais en charge de nombreux leviers pour l'engagement des clients, notamment la cartographie des parcours, la segmentation du public, la gestion de la liste, les campagnes par e-mail, l'écoute sociale payante, l'écoute sociale et bien plus encore.

Résistez à l'envie de choisir un gagnant parmi ces diverses sources de données. Au lieu de cela, gardez vos yeux sur le prix: la relation saine entre votre client et votre entreprise.

Deux exemples de points de repère puissants:

Valeur à la vie du client (CLV). En termes simples, CLV calcule les bénéfices ou les marges brutes attendus de chaque client tout au long de leur vie (SailThru a des formules détaillées ici). Par rapport au vaste marché de consommation, le nombre d'acheteurs B2B est souvent plus petit. Cependant, le volume des ventes interentreprises peut ne pas être compensé par les dépenses et la fidélité individuelles.
Taux de désabonnement. Le taux de désabonnement fait référence aux clients perdus au cours d'une période donnée. Même s’ils déchaînent un flot de problèmes B2B, les taux de désabonnement ne retiennent généralement que peu d’attention, selon Abhijit Nagendranath, vice-président associé de la firme de transformation de l’entreprise Genpact. «Le désabonnement des clients a plusieurs effets: réduction des primes sur les prix, baisse du niveau des bénéfices, perte de références et augmentation du coût d’acquisition de nouveaux clients», a expliqué Nagendranath.

"C est pour le contenu organisé", qui doit atteindre la forme et le calendrier de pointe

Avez-vous produit un contenu B2B mémorable visuellement, émotes des valeurs partagées et propose un appel à l’action convaincant? Préparez-vous à répéter cela plusieurs fois.

Les fans de ABM apprécient les fonctionnalités de Martech qui leur permettent de tester le contenu plus rapidement. Ils étudient des données granulaires pour déterminer quels actifs marketing doivent être déployés, à qui et à quelle heure.

Afin de refléter leur travail axé sur le développement, les planificateurs marketing B2B ont adopté les nouveaux titres de «hacker de la croissance», «agent de commercialisation full stack» et d’autres noms similaires empruntés au secteur des technologies.

«Les spécialistes du marketing avisés s'attendent à ce que les coûts d'acquisition et de service diminuent avec le temps, à mesure que la familiarité et la confiance des clients grandissent», a déclaré Mike Samec, directeur du marketing numérique pour Kemper, société de portefeuille d'assurances diversifiée. «Toutefois, des problèmes cachés liés à un service client médiocre ou à une mauvaise réputation d’entreprise peuvent souvent permettre d’affaiblir le retour sur investissement marketing. Sans intégration complète au sein d'une entreprise, le marketing par compte peut être facilement vaincu. "

Rencontrez des saboteurs secrets:

Service négligence. Les équipes de comptes ayant de mauvaises relations avec les clients peuvent s’appuyer trop sur les ressources marketing pour augmenter leurs ventes.
Roulement de personnel. Les changements fréquents parmi le personnel de service peuvent faire pression sur le marketing pour combler les lacunes grâce à une plus grande sensibilisation des clients.
Mauvaises nouvelles. Une crise de réputation peut écraser les entreprises et imposer de fortes réductions pour éviter l’attrition de la clientèle.

Les spécialistes du marketing interentreprises, qui traitent des budgets plus minces pour séduire les clients, cherchent à trouver le bon mélange de contenu, de canaux et de calendrier qui clôturera les ventes.

À l'aube d'une nouvelle saison budgétaire, la soupe à l'alphabet sera de nouveau sur les menus B2B – ABM y ajoutant sa saveur distincte.

Mary C. Buhay est fondatrice et PDG de Buhay Advisors. Vous pouvez la suivre sur Twitter @MaryBuhay.

COMMENTAIRE