Une petite vanité n'est pas nécessairement une mauvaise chose.

Les mesures de vanité obtiennent un mauvais coup. Il y a de la valeur, après tout, dans des choses comme le trafic brut ou les ventes brutes – même si elles ne sont pas nécessairement exploitables en elles-mêmes. Ils peuvent même fournir un certain contexte comparatif, bien qu'une véritable métrique de vanité soit beaucoup plus lourde sur le pain que sur la viande. Mais cela ne les rend pas complètement inutiles.

Les mesures de vanité ouvrent souvent la voie à des conversations et des analyses plus approfondies et plus significatives. Ce sont en quelque sorte des ouvre-portes. Le problème, bien sûr, est qu’ils ne vous font pas entrer dans la pièce. Cela prend la substance réelle et c'est le point où les mesures de vanité s'effondrent.

Ornametrics, d'autre part, sont beaucoup plus insidieux et sont là uniquement comme habillage de fenêtre (ornementation). Ils sont présentés dans le but exprès de créer une distraction de ce qui compte vraiment – souvent de mauvaises nouvelles ou des performances moins que brillantes. Ce sont les objets brillants et brillants sur la deuxième diapositive du jeu qui orientent la discussion vers des thèmes plus heureux – quoique moins substantiels.

Autrement dit, les mesures de vanité sont hors d’œuvres. Ornametrics est un paquet de sucre.

En ce moment, nous sommes dans les premières semaines de la saison des rapports, ce qui signifie que d'ici la fin de février, vous verrez probablement beaucoup de rapports vantant des choses qui ressemblent à des informations basées sur des activités qui ressemblent à de la recherche, mais si vous regardez attentivement (et nous essayons de le faire), vous constaterez probablement qu'une bonne partie d'entre eux sont assez lourds en pain, pour ainsi dire.

Les rapports de fin d'année et les prévisions pour l'année à venir sont des activités qui ont occupé les équipes marketing pendant longtemps et sont autant attendues qu'ignorées – souvent parce qu'elles sont juste un peu trop lourdes en pain. Le problème est que tout le monde le fait.

L'autre problème est que tout le monde le sait.

Les mêmes spécialistes du marketing qui compilent et présentent ces rapports sont ceux qui les ignorent car, au-delà d'un ou deux factoïdes, il n'y a généralement pas beaucoup plus pour eux.

Lisez suffisamment de ces rapports et vous commencez à remarquer des choses qui pourraient ne pas être évidentes pour le lecteur marketing occasionnel. Il existe des formats et des phrases préférés. Il y a bien sûr les mots à la mode du moment. Et il y a les esquives et les distractions préférées – souvent sous la forme d'un grand nombre, généralement présentées dans une très grande police quelque part entre les diapositives deux et trois.

Il convient de souligner que toute métrique peut être une métrique de vanité et que toute métrique peut être une ornamétrique – tout dépend de l'intention du présentateur.

NPS en est un parfait exemple. L'omniprésence du Net Promoter Score de Bain signifie qu'il va apparaître dans la conversation et qu'il va apparaître sur les listes de métriques clés de CX. Mais seul et en soi, le NPS n'offre pas vraiment beaucoup de pilotage – ce qui le placerait davantage dans la catégorie ornamétrique. D'un autre côté, le déballage des divers composants enroulés dans ce NPS pourrait fournir beaucoup de guidage directionnel – atterrissant ainsi dans la catégorie métrique de vanité. Même numéro, deux contextes différents.

Alors, comment pouvez-vous distinguer une métrique utile d'une métrique de vanité d'une ornamétrique? Voici nos tests sans échec:

Le nombre (ou les nombres) peut-il fournir des informations qui mènent à l'action?
Si oui, alors vous avez une métrique utile sur vos mains. Le nombre fournit-il un contexte ou une voie vers des informations plus exploitables?
Si oui, alors vous avez probablement une métrique de vanité sur vos mains.Le nombre semble-t-il vraiment bon sur le papier, crée-t-il une quantité appropriée de buzz dans la pièce, puis conduit directement à la pause déjeuner?
Si oui, alors vous venez de recevoir un ornamétrique et vous seriez bien avisé de poser quelques questions d'approfondissement après la pause.

Toute notre proposition de valeur chez TheCustomer est basée sur l'idée qu'il existe une demande d'informations réelles et authentiques. Nous examinons une grande partie de ce qui est publié pour la consommation des spécialistes du marketing et il semblerait qu'il y ait «une» marge d'amélioration, une marge pour… l'intégrité. Place à la fois utile et promotionnelle. Il y a beaucoup de pain là-bas.

Cela ne fait pas de nous les arbitres de la vérité autant que cela nous rend vigilants et curieux. Et soyons honnêtes, en tant que spécialistes du marketing, nous avons tous un B.S. intégré et généralement bien rodé. mètre. Nous nous engageons à utiliser le nôtre pour le bien de l'humanité si vous le souhaitez également.

Auteur: Mike Giambattista

Mike Giambattista est PDG et éditeur de TheCustomer. TheCustomer couvre toutes les disciplines de l'écosystème de la connaissance client, en explorant les dernières recherches, technologies et personnalités conduisant la révolution client.… Voir le profil complet ›