La proposition soigneusement évasive incluait des informations intrigantes: Jeff Bezos a ri lorsque M. Kamen lui a réuni un «Il. pourrait être aussi important que le développement de l'ordinateur personnel.

Le New York Times, janvier 2001

Le nom de code de Dean Kamen pour le projet était «Ginger». C’était tout ce que la plupart des gens savaient. Mais peu de gens pouvaient attendre pour en savoir plus. Privés de sources, les journalistes ont écrit des articles sur des articles. Enfin, en décembre 2001, la grande révélation est venue: Ginger était le Segway.

Le reste de l'histoire est familier. Le buzz s'est avéré être principalement ce buzz. Une déception similaire a frappé de nombreuses campagnes mystérieuses des dernières décennies (comme ces feuilles gonflées qui taquinaient les nouvelles voitures – un choix audacieux compte tenu du design des années 1990).

(Source de l'image)

Les secrets retiennent délibérément des informations – de manière brève ou illimitée – pour le bénéfice de l'entreprise aux dépens du consommateur. Mal utilisés, ce sont des gadgets à la manière de T. T. Barnum.

Bien déployés, ils attirent l'attention, attisent la curiosité et creusent un fossé économique – réel ou imaginaire – dans l'esprit des consommateurs. «Tourmentez vos clients», préconise Stephen Brown, la langue partiellement dans les joues. "Ils vont adorer."

Pourquoi les secrets sont puissants

L’argument de Brown remet en question les idées reçues sur les consommateurs:

Ils ne veulent pas que nous nous prosternions devant eux et leur promettions de les aimer, jusqu'à ce que la mort nous sépare. Ils préféreraient être taquinés, tentés et tourmentés par un désir délicieusement insatiable.

Brown a sans aucun doute martelé son argument pour attirer son attention. Mais la psychologie l’a confortée dans ses prises de position, surtout en ce qui concerne les secrets.

La «heuristique du secret»

(Source de l'image)

Un timbre «CLASSIFIÉ» rend-il l’information plus convaincante? Mark Travers, Leaf Van Boven et Charles Judd soutiennent que oui. Dans une série d’études, ils ont identifié la «heuristique du secret»:

Cette «heuristique du secret» peut augmenter la valeur perçue et le poids décisionnel des informations qui se révèlent secrètes, indépendamment de toute différence réelle dans la qualité de l’information.

Les auteurs ont évalué de trois manières l’impact du secret sur la perception. Dans tous les cas, les informations considérées comme secrètes avaient plus de poids:

Expérience 1. «Les gens ont pesé plus lourdement sur les informations secrètes que sur les informations publiques lorsqu’ils ont formulé des recommandations sur des candidats politiques étrangers.»Expérience 2 «Les personnes ont jugé que les informations présentées dans des documents apparemment produits par le Département d’État et le Conseil de sécurité nationale étaient d’une qualité relativement supérieure lorsque ces documents étaient secrets plutôt que publics.»Expérience 3 "Les gens ont jugé qu'un document du Conseil national de sécurité était de meilleure qualité lorsqu'il était présenté comme un document secret plutôt que public et ont évalué les décisions des autres plus favorablement lorsque ces décisions étaient fondées sur des informations secrètes."

Pourquoi supposons-nous que les informations secrètes ont plus de valeur? Tout au long de notre vie, nous apprenons que les informations dissimulées sont souvent des informations vitales: le délit d'initié est lucratif; connaître la limite de quelqu'un dans une négociation est avantageux; nous considérons que les informations que nous gardons secrètes sont importantes.

Cela nous prépare, écrivent les auteurs, à associer le secret à la valeur:

les personnes qui croient que les informations sont secrètes peuvent interpréter ces informations différemment – avec une crédulité accrue, par exemple – que les personnes qui croient que les informations sont publiques. Deuxièmement, le secret peut constituer un indice indépendant de la qualité.

L'effet est particulièrement puissant, poursuivent-ils, lorsque «l'attribut cible» d'un objet est difficile à évaluer, comme les questions difficiles de politique étrangère qu'ils ont posées aux participants.

Des produits et des décisions complexes – qui prévalent dans le monde du B2B – nous encouragent à nous en remettre à notre jugement heuristique. C’est la raison pour laquelle un rapport Magic Quadrant de Gartner «réservé aux clients» (et non les analyses publiques de G2 Crowd) peut peser davantage lorsqu’il choisit un outil martech.

Lorsque nous entendons des secrets, nous accordons également plus d'attention. Julie D. Lane et Daniel M. Wegner ont enquêté sur les «conséquences cognitives du secret» et ont constaté que les informations que nous percevons comme secrètes sont plus facilement rappelées.

Par rapport aux informations librement disponibles, les secrets sont donc persuasifs et collants. Leur exclusivité nourrit également notre désir d’être «au courant».

Théorie de la rareté et de la réactance

La rétention d'informations le rend rare. Comme Cialdini le soutient,

Ce raccourci mental souvent adaptatif se développe naturellement, car nous apprenons très tôt dans notre vie qu'il est difficile d'obtenir des choses existantes en quantités limitées et que les choses difficiles à obtenir sont généralement meilleures que celles qui sont faciles à obtenir.

Dans certains cas, comme les peintures de Monet, la rareté est réelle. Dans d’autres, comme les diamants, il a été fabriqué. Le secret peut engendrer la rareté: rejets programmés ou limités pour les produits physiques, exclusivité pour les services.

Oh hey, j’ai maintenant une place de plus pour le travail des clients au premier trimestre 2020 et une fois que ce sera fait, vous réserverez le deuxième trimestre et au-delà. Je pensais donc en parler. ⏰

– Val Geisler (@lovevalgeisler) 5 novembre 2019

L'accès limité augmente notre intérêt. L'idée s'appelle la théorie de la réactance:

Chaque fois que le libre choix – par exemple de biens ou de services – est limité ou restreint, la nécessité de conserver les libertés fait que les êtres humains les désirent beaucoup plus qu'auparavant, surtout si les spécialistes du marketing peuvent convaincre les gens que ces libertés sont importantes.

Comme l’écrit Brown, c’est une stratégie qui «les met au travail», en limitant la disponibilité, en retardant la satisfaction, en augmentant les attentes, en favorisant un aspect énigmatique de la inaccessibilité. Cela ne sert pas la demande; ça le crée.

Et pourtant, il se trouve que des secrets se font des amis.

Le lien d'un secret partagé

Les secrets forment des liens. Des études montrent que le secret renforce les liens au sein des familles, des étudiants du premier cycle du secondaire et des organisations de bénévoles. La cohésion sociale qui en résulte n’est pas seulement entre les gens:

Une fois que les consommateurs sont enfin autorisés à accéder à leurs désirs, le secret qui entoure cette offre pourrait accroître les attachements des consommateurs à ce qu'ils viennent d'acheter, à l'entreprise qui les leur a vendus, et même aux autres consommateurs qui les achètent.

Ce lien divise les personnes en trois catégories: les initiés, les aspirants et les étrangers.

Insiders, aspirants et outsiders

(Source de l'image)

Dès qu'un secret existe, il crée des initiés. Les initiés ont le pouvoir de garder ou de divulguer un secret. Les initiés peuvent inclure uniquement ceux de l'entreprise (par exemple, les employés Apple avant le lancement d'un produit) ou un sous-ensemble de consommateurs (par exemple, le premier à acheter un nouvel iPhone).

Comme l'explique Adam J. Mills, «la valeur du secret pour le consommateur initié réside à la fois en termes d'exclusivité et d'autonomisation». Comparez cela à la modeste existence d'un aspirant:

Les consommateurs aspirants ne savent pas exactement ce que Apple a en magasin, mais ils anticipent, émettent des hypothèses et souhaitent être au courant. La valeur du secret pour les consommateurs aspirants réside dans sa rareté, ce qui renforce la valeur de l'exclusivité accordée à l'initié.

Les étrangers, par contre, ne se rendent même pas compte qu’il ya un secret. Et le pouvoir d'un secret exige que les consommateurs sachent qu'il existe. Pour les spécialistes du marketing, l’objectif est donc de diffuser ce secret, en totalité ou en partie, pour un impact maximal:

Pour créer une réelle valeur pour les initiés. Pour amplifier la valeur perçue afin de séduire les aspirants. Pour sensibiliser davantage à la conversion des étrangers en aspirants.

Tous les secrets ne sont pas une campagne à retardement. En fait, les secrets qui ont permis de différencier les marques sont beaucoup plus durables.

Les secrets qui construisent les marques

David Hannah, Michael Parent et Leyland Pitt cataloguent les secrets par valeur marketing. Dans leur structure en quadrant, les secrets les plus précieux ont une valeur marketing et stratégique; les moins précieux n'ont ni l'un ni l'autre.

Les spécialistes du marketing peuvent augmenter la valeur d'un secret de deux manières:

Romancer le secret via des campagnes marketing qui augmentent la valeur perçue.Éduquer le secret avec des efforts à l'échelle de l'entreprise pour augmenter la valeur stratégique réelle.

"Le marketing du secret", disent-ils, "consiste à décider quoi dire et comment le dire, ainsi que ce qu'il ne faut pas dire et comment ne pas le dire." Voici ce que les entreprises ont fait avec plus ou moins de succès la grille du secret.

1. Les secrets attrayants ont une valeur stratégique et une valeur marketing.

Chaque mois de juillet, l’équipage du Bintliff se dirige vers le «trou de la boue» et récupère des centaines de livres de «Boue magique», assez pour une saison. Le précieux produit reste ensuite dans des barils jusqu’au printemps suivant, où il est emballé et expédié à chacune des équipes des ligues majeures, des équipes des ligues mineures, des ligues les plus indépendantes et de nombreux collèges à temps pour la journée d’ouverture.

La boue à friction de baseball est largement utilisée dans le baseball professionnel. La société dispose d’un processus unique pour son produit (c’est-à-dire une valeur stratégique). Mais le récit creuse le fossé économique.

Leur processus peut être appris et copié. Leur histoire d’origine de conte de fées – suffisamment convaincante pour mériter un reportage sur CNN – n’est pas possible.

Prenez «Merchandise 7X», l’élément le plus réservé de la recette secrète de Coca-Cola. Ou alors, si la recette était réellement secrète. L'émission de radio This American Life a mis au jour la recette qui avait été publiée en 1979 – jusqu'au drame – dans The Atlanta Journal-Constitution.

Ils ont préparé des échantillons de lots pour le spectacle et les buveurs de soda moins fréquents ne pouvaient pas dire quel était le "vrai" Coca-Cola. (Les buveurs de Coca-Cola habituels s’en tiraient un peu mieux.) Quand ils ont apporté la recette à l’archiviste de Coca-Cola, Phil Mooney, il s’est demandé si c’était la «vraie» recette.

Que ce soit ou non importe peu. Des nuances dans le processus de production de Coca-Cola signifient que des différences infimes persistent, et ne peuvent être détectées que par le groupe démographique Big Gulp. Mais le secret n’est pas la recette.

La valeur réelle est l’existence d’une recette secrète et non l’avantage stratégique qu’elle confère. C’est pourquoi Coca-Cola ne confirmera jamais ni ne niera l’authenticité d’une recette. Ils perdent peu par l'exposition de la recette; ils perdent tout s'ils l'admettent.

La voûte du monde de Coca-Cola, qui contient la formule «secrète». (Source de l'image)

Et si vous n’avez pas de formule du dix-neuvième siècle? L'ordre des opérations peut vous surprendre. Souvent, des secrets puissants ne créent pas la marque; la marque, après avoir pris de l'importance, crée le secret. C'est donc avec KFC.

Voici – presque certainement – les 11 herbes et épices, si secrètes que le KFC nie, bien sûr:

(Source de l'image)

La recette provient d’un album de famille du neveu du colonel Sanders. La recette «secrète» n’a pas commencé comme ça:

Dans les années 1940, le colonel Sanders a mis au point la recette originale de poulet à vendre dans son restaurant de la station-service. À l'époque, la recette était écrite au-dessus de la porte pour que tout le monde puisse la lire.

Une fois publiquement visible, il est maintenant traité comme le sacré des secrets commerciaux:

La recette manuscrite originale est (soi-disant) logée dans un coffre-fort de 770 livres encastré dans du béton et surveillé par des caméras vidéo et des détecteurs de mouvement. En 2008, KFC a utilisé un camion blindé de Brinks et une mallette portant la mention «Top Secret» pour transporter la recette. lors de la mise à niveau du coffre-fort. Deux fournisseurs différents préparent les onze herbes et épices afin qu’aucun ne connaisse la recette complète.

KFC, en particulier, illustre comment les marques plus anciennes peuvent reconditionner leurs processus historiques. Chaque entreprise possède des informations propriétaires, mais avec un peu d’alchimie marketing, vous pouvez transformer le «propriétaire» en «secret» en un effet puissant.

C’est ce que Bush's Baked Beans a fait avec sa recette. «Pourquoi est-ce gardé secret?» Demande Nick Greene. "Essayez de penser à la publicité de fèves au lard d'une autre société et voici votre réponse."

La valeur d’un secret n’est pas statique. McDonald’s a mis au point sa propre recette de "sauce secrète", faisant même la promotion d'une vidéo pédagogique YouTube de l'un de leurs chefs. Pourquoi?

La sauce autrefois secrète – un simple mélange de mayonnaise, de relish, de moutarde, de vinaigre de vin blanc, de poudre d’ail, de poudre d’oignon et de paprika – était en contradiction avec l’intérêt moderne pour la transparence des aliments. McDonald's, en révélant la simplicité de la sauce, a présenté leurs repas comme une cuisine maison.

Les secrets peuvent se tromper d'une autre manière. Dannon a déboursé 45 millions de dollars pour régler une action en justice après avoir mené une campagne vantant les mérites de sa recette de yogourt Activia «cliniquement» pour faciliter la digestion. (Ce n’était pas le cas.)

Des secrets attrayants n’ont pas besoin de définir la marque pour avoir de la valeur. Prenez n'importe quel produit SaaS. Chaque limitation rencontrée par les consommateurs – sur une version freemium, via un accès contrôlé au contenu – est une chance de laisser deviner quelle est la valeur de l’autre côté.

Les entreprises plaisent bien avec le design, permettant ainsi aux utilisateurs de Freemium de jeter un coup d'œil derrière le rideau pour attiser la curiosité.

Cook’s Illustrated pourrait tout ouvrir, mais qui saurait ce qui leur manque? Comment pourriez-vous transformer les étrangers en aspirants et motiver les aspirants à devenir des initiés?

Même quand il n’ya que peu de valeur à cacher, il ya une opportunité.

2. Les secrets mythiques ont une valeur marketing, mais aucune valeur stratégique.

«En tant que praticiens de la haute finance», écrit Ron Chernow dans La Maison de Morgan, les Morgans:

cultiver un style discret. Ils évitent les succursales, traînent rarement des panneaux de signalisation et (jusqu’à récemment) ne voulaient pas faire de publicité. Leur stratégie consistait à faire en sorte que les clients se sentent acceptés dans un club privé, comme si un compte Morgan était une carte de membre de l'aristocratie.

Les secrets mythiques sont de puissants créateurs d'exclusivité: nous aspirons à être membres, même si le principal avantage des membres est leur statut.

Cela a alimenté la croissance d'entreprises comme Gilt et A Touch of Modern. Pour Gilt, les membres avaient initialement besoin de références (à la première heure de Gmail) pour pouvoir se joindre.

Désormais, ils dissimulent une option d'adhésion au courrier électronique en tant qu '«adhésion», un cadre qui complète leur liste de courrier électronique et génère un flux de données incroyable – chaque action sur site provient des utilisateurs connectés.

Pour Gilt, l'angle est logique: l'exclusivité s'aligne sur la mode haut de gamme.

A Touch of Modern a suivi le même chemin, exigeant une adhésion immédiate «d'adhésion» avant que les utilisateurs ne puissent parcourir les produits. Le vernis de l’exclusivité persiste malgré les spots télévisés réguliers de la société et ses 14 millions d’utilisateurs.

Le concept fonctionne également dans la partie inférieure: les membres de Sam’s ou de Costco incitent nos cerveaux à attendre de bonnes affaires, même quand elles ne sont souvent pas aussi bonnes. Si ce n’était pas une bonne affaire, nous pensons, pourquoi serait-il disponible uniquement pour les membres?

Une approche similaire peut aider les lancements de la bêta, transformant un processus «s'il vous plaît inscrivez-vous» en une affaire exclusive «sur invitation uniquement» ou «accès anticipé». Un tweak de copie, qui touche aussi peu que l’appel à l’action, crée de la valeur.

(Source de l'image)

Les secrets mythiques peuvent aussi sauver des marchandises. Parce que les marchandises manquent de secrets attrayants, une histoire lamentable – se faisant passer pour un différenciateur – remplit le vide.

Le dos du désodorisant Old Spice détaille un faux secret qui renforce l’affinité avec la marque. Nous savons que c’est un non-sens. Mais ils ont épuisé toute valeur marketing de leur processus actuel, qu’ils soient propriétaires ou non. Nous pourrions aussi en inventer un qui amuse le public cible.

CD Baby a adopté une tactique similaire avec ses courriels de confirmation:

C’est fantasque. Il suggère de manière ludique une différenciation via un service client extraordinaire, tout en créant une différenciation réelle en divertissant ses destinataires.

Pour ces entreprises, Le secret n’est pas le pivot de la stratégie marketing, mais s’il suffit à attirer l’attention, il peut faire son travail. Il existe également une classe de secrets opposés: ceux qui ont une valeur stratégique mais qui n’ont aucun potentiel de marketing.

3. Les secrets les plus courants ont une valeur stratégique, mais aucune valeur marketing.

Les secrets les plus secrets sont des avantages concurrentiels qui importent peu (encore, voire jamais).

Les résultats de qwanturank sont (généralement) meilleurs, mais vous vous souciez vraiment de leur algorithme? Est-ce que cela ferait une différence s'ils annonçaient le nombre de facteurs de classement qu'ils considèrent? Ou la fiabilité comparative de leurs serveurs? Ou la vitesse de leurs chenilles?

Comparez cela à Pandora, une société qui vante son algorithme de marque de commerce comme moyen d'accroître votre plaisir de la musique:

Souvent, les secrets les plus évidents «ne peuvent vraiment pas être utilisés comme une incitation à augmenter les prix, mais plutôt comme un mécanisme de réduction des coûts, et ne peuvent généralement pas attirer les clients.» Walmart est un exemple évident: nous nous soucions des bas prix, pas les réseaux logistiques qui les réalisent.

De nombreux brevets entrent dans cette catégorie, qui peut être commercialisée discrètement en tant que «processus breveté», mais les détails de ce processus n'influent guère sur les décisions d'achat.

4. Les secrets faibles n'ont aucune valeur réelle.

Des secrets faibles peuvent servir de différenciateurs à court terme, mais les avantages ne durent pas. Ce sont des «innovations» comme les rayures ou les étincelles sur le dentifrice – faciles à copier et d’influence limitée.

Les quatre catégories de secrets ont un trait commun: les secrets sont fixés, soit entièrement dissimulés (Coca-Cola, KFC), divulgués après une conversion (Cook’s Illustrated, Gilt), ou promus en plein jour (Old Spice).

Le compte à rebours a également commencé, les spécialistes du marketing essayant de profiter au maximum de chaque moment qui a conduit à une grande révélation.

Fuites et secrets à court terme qui guident les campagnes marketing

La meilleure partie d'une saison de NFL (ou Game of Thrones), pourrait-on dire, est la saison morte: la dissection de rumeurs commerciales et de remorques cryptiques, les théories du complot et les prédictions qui alimentent un débat sans fin.

Une fois les jeux joués et les épisodes diffusés, la réalité limite la conversation. La portée d’une discussion hypothétique est plus vaste qu’un examen des actions passées. Et c'est là que réside l'attrait marketing des secrets temporels.

Les fuites

Est-ce que Apple a laissé intentionnellement un iPhone 4 non encore sorti dans un bar? (Source de l'image)

Apple a prospéré grâce aux fuites intentionnelles (et à la prévention des fuites non intentionnelles). Un iPhone 4 inédit a déjà été laissé «accidentellement» dans un bar. Des informations sur les nouveaux produits apparaissent sur des sites tels que MacRumors dans les semaines qui précèdent un lancement.

Apple a même été accusé d'avoir vendu un point de prix de 1 000 dollars au premier iPad afin d'évaluer le sentiment des consommateurs et des investisseurs.

Il existe toute une taxonomie de fuites intentionnelles, qui dépend du fait que la fuite est factuelle et si une entreprise reconnaît être la source de l’information:

Les fuites ne nécessitent pas de produits physiques. Dans une interview avec Ross Hudgens, Wil Reynolds de Seer Interactive a présenté le partage des connaissances de leur agence sur Power BI comme une fuite délibérée:

Je veux simplement aider les gens à faire du marketing de manière plus intelligente et à prendre de meilleures décisions pour leurs clients (…) Afin que nous puissions avoir des informations qui faciliteront la tâche, mais vous savez quoi, ne les utilisez pas!

Parce que ce que je vous donne c'est une merde que vous ne saviez pas encore il y a six mois, alors nous la donnons comme ça, et c'est "Wow, regarde tout ce que cette merde donne," mais maintenant j'apporte données de recensement, alors allez prendre ma vieille merde parce que maintenant je travaille sur cela, et je le publierai dans six mois.

La plupart des entreprises organisent des campagnes d'analyse ciblée de contenu: blogues réguliers, séries de vidéos, etc., qui rendent progressivement les connaissances internes publiques. Reynolds concentre son partage de connaissances sur une «grande révélation», tout en se positionnant comme un initié – une personne dotée du pouvoir et de la générosité nécessaires pour prendre soin des aspirants.

Distilled utilise une tactique similaire lors de ses conférences SearchLove. Tous les orateurs se rendent sur scène pour révéler un «secret» – quelque chose de tellement précieux qu'il ne peut pas être tweeté; cela ne concerne que les participants. À aucun autre moment, les gens ne prêtent autant d'attention. Chaque participant devient également un initié, habilité à conserver ou à partager ces connaissances.

Les processus de votre entreprise sont secrets, même s’ils sont inconnus, c’est que vous n’avez pas encore eu le temps de rédiger vos stratégies. Le monde en général ne sait pas que votre retenue est involontaire: la négligence prime toujours la pompe.

Bien sûr, vous n’avez pas à donner d’information pour exploiter un secret.

Marketing de déni et Harry Potter

(Source de l'image)

"Nous avons inventé l'expression" marketing par refus ", a déclaré à The New Yorker Minna Fry, une ancienne directrice du marketing chez Bloomsbury. «Nous étions extrêmement tentants – en libérant de petites pépites. Si vous aviez vraiment de la chance, vous auriez le titre! »Sa campagne de déni a même retenu le nombre de pages.

Bloomsbury a également dénoncé une pénurie potentielle de copies (un mensonge qui ne ferait qu'augmenter la satisfaction des acheteurs «assez chanceux» pour en obtenir une) et a «accidentellement» publié quelques copies au West Virginia Walmart. Les enfants qui les ont découvertes ont bien sûr fait la une des journaux internationaux.

Les surprises peuvent fonctionner de la même manière. Au lieu d'une traditionnelle série de promotions avant la sortie, Beyoncé a sorti un album complet sur iTunes en 2013, sans promotion préalable. La révélation soudaine a dopé les émotions et les ventes. L’album a été le plus rapide de l’histoire d’iTunes et le lancement le plus réussi de la carrière de Beyoncé.

Il existe un fil conducteur pour les campagnes de marketing négatives: elles exploitent l’intérêt public existant. La stratégie de promotion de Harry Potter et de Beyoncé n’aurait pas fonctionné pour le premier livre ou album. En revanche, un secret a un attrait universel: l'avenir.

L'appel des prédictions

L'avenir est un secret. Tous sont aspirants; aucun n'est un initié. C’est pourquoi nous aimons les prédictions. Que liriez-vous en premier?

«Les 5 tendances qui ont le plus affecté les spécialistes du marketing en 2019»; «Les 5 tendances qui affecteront le plus les spécialistes du marketing en 2020».

Je dirais que vous gagnerez plus d’argent en lisant l’ancien – c’est une tactique éprouvée qui a influencé les opérations quotidiennes, et la plupart d’entre nous sommes à la traîne dans un domaine ou un autre. Mais ce dernier générerait presque certainement plus d’actions et de commentaires.

Les prévisions ne nécessitent pas un produit ou une entreprise avec un public dévoué. L’expertise m'aide (mes prédictions sur l’aviron olympique seraient à juste titre ignorées), mais si vous ne les avez pas, il vous suffit d’une poignée d’entrevues ou de réponses à des sondages pour les intégrer.

Conclusion

Les secrets limitent l'accès à l'information. Les bons spécialistes du marketing créent de la valeur en réglementant cet accès.

Chaque entreprise souhaite un secret qui soit un différenciateur total – un fossé économique pour créer un château imprenable. Mais les commerçants ont réussi avec beaucoup moins.

Cela est dû en partie au fait que la différence entre une «information confidentielle» et un «secret» définissant une marque est plus un concept que une substance. De nombreux secrets puissants sont des histoires révisionnistes – des histoires d'origine mythiques qui protègent une position de marché gagnée par des moyens moins romantiques.

Sous une forme plus simple, les secrets taquinent la valeur sans la dévoiler – brouillant tout sauf l'introduction d'un article ou affichant 10 résultats sur 2 000 issus d'un outil SaaS.

Amenez Tantalus à votre arbre fruitier. Remplissez la piscine d'eau à ses pieds. Ensuite, pour une adresse e-mail ou un numéro de carte de crédit, offrez-lui un verre.