En 2018, j'ai décidé que je voulais perdre 10 livres.

J'ai donc fait ce que toute personne raisonnable ferait.

Je suis allé à plus de cours de yoga et j'ai mangé moins de sucre.

Trois mois plus tard, la balance avait bougé! …

Dans la mauvaise direction.

Oui, j'ai pris du poids.

Donc, après avoir sangloté plus d'une demi-pinte de crème glacée pleine de graisse, de sucre et de pépites de chocolat à la menthe, j'ai prévu une consultation avec un nutritionniste que je connaissais.

Blottie dans son bureau lumineux et joyeux, je lui ai dit ce que j'essayais de réaliser et ce qui s'était passé. Elle m'a rassuré qu'elle voyait cela se produire tout le temps dans sa ligne de travail et qu'elle pouvait aider – et nous pourrions voir des résultats rapidement si je mettais l'effort. J'ai quasiment jeté mon argent sur elle.

Nous avons commencé nos séances quelques jours plus tard.

Tout d'abord, nous avons défini mon objectif: perdre 10 livres en moins de six mois.

Deuxièmement, elle m'a posé un million de questions pour comprendre exactement où j'en étais – ma situation de santé, mes routines quotidiennes / hebdomadaires de nourriture et d'entraînement, à quoi ressemblait ma vie quotidienne, etc.

Troisièmement, nous avons élaboré un plan d'attaque. Nous avons fixé des objectifs spécifiques pour les lipides, les glucides et les protéines, et créé un plan d'entraînement qui correspondait à mon horaire chargé. Elle m'a mis en place avec une application qui m'aiderait à tout suivre et qui lui donnerait accès à mes données afin qu'elle puisse surveiller comment les choses fonctionnaient pour moi.

Quatrièmement, elle m'a fourni des recettes pour des versions saines des aliments que mon mari et moi faisions le plus souvent dans notre ménage, et des idées pour des alternatives plus saines aux aliments que nous aimions commander dans les restaurants que nous fréquentions. En prime, elle m'a encouragé à lui envoyer un SMS chaque fois que j'avais besoin d'une alternative saine à la volée.

Cinquièmement et enfin, nous avons eu une réunion hebdomadaire pour discuter de la façon dont le plan fonctionnait pour moi, discuter de tous les défis et mesurer mes progrès.

Trois mois plus tard, la balance a de nouveau bougé…

Les 10 livres avaient disparu!

Avec deux autres livres, en fait.

Alors qu'est-ce qui a mal tourné quand j'essayais de le faire par moi-même?

C'était un cas classique de tactique et pas de stratégie

«La stratégie sans tactique est le chemin le plus lent vers la victoire. La tactique sans stratégie est le bruit avant la défaite. »- Sun Tzu

La tactique que j'avais essayée n'était pas mauvaise. Mais indépendamment d'une stratégie qui prenait en considération d'où je partais et avec quoi je devais travailler, ils n'étaient pas efficaces.

La tactique seule ne m'a pas donné les résultats que je recherchais.

Je le vois aussi tout le temps avec mes clients.

Ils viennent me demander un contenu spécifique – un livre blanc, une série de courriels, tout ce dont ils pensent avoir besoin. Je pose toutes mes questions habituelles sur la portée du projet, puis je pose les questions que la plupart des rédacteurs de contenu ne posent pas:

Quel est le but de cet actif? Qui est le public cible et pourquoi est-ce le bon atout pour lui? (C'est-à-dire pourquoi se soucieront-ils de cela?) Qui dans l'entreprise l'utilisera et à quelles fins? Avez-vous un concepteur interne qui fera le travail de conception? Si oui, travaillent-ils à partir d'un modèle? Si oui, pouvez-vous partager le modèle avec moi afin que je puisse saisir les limitations de caractères et visualiser la disposition de la copie? Où cet élément de contenu va-t-il «vivre»? (Par exemple sur le site Web, dans le logiciel de messagerie de sensibilisation, dans le application de gestion de contenu de l'équipe de vente) Comment ce contenu sera-t-il promu? Comment allez-vous nourrir les prospects qui transitent par ce contenu? S'il s'agit d'un actif autonome, aurez-vous également besoin d'une copie de la page de destination pour le "vendre" et d'un séquence de courriels pour nourrir le plomb?

Parfois, un client est absolument déconcerté par ces questions.

Quelqu'un leur a simplement dit qu'ils avaient besoin d'un livre électronique, alors ils ont voulu m'engager pour l'écrire pour eux.

C'est très bien – je peux écrire un contenu génial.

Mais pour que cet actif fasse le travail de générer des revenus et d'améliorer l'expérience client – pour qu'il se traduise par tout type de retour sur investissement – il doit être soutenu par un plan stratégique. Et ce plan stratégique doit être ancré dans la réalité de la situation actuelle de l’entreprise et orienté vers les aider à atteindre un objectif spécifique.

Sinon… le contenu est un pari.

Et franchement, je n'aime pas jouer avec les affaires de mes clients.

Les questions que je pose au-delà de la portée du travail sont conçues pour m'aider à comprendre où l'actif s'inscrit dans la stratégie.

Lorsqu'un client ne peut pas y répondre, il est probable qu'il n'y a pas de plan stratégique.

C'est comme si j'étais allé voir mon nutritionniste et lui dire: «Donnez-moi des recettes saines pour que je puisse perdre du poids.» Elle aurait pu le faire pour moi – mais sans comprendre ma situation de santé, mes objectifs et mon mode de vie, et sans créer de plan stratégique avec des objectifs nutritionnels pour m'aider à perdre une certaine quantité de poids en un certain temps, la tactique de cuisiner des aliments plus sains n'aurait pas été aussi efficace.

De plus, je n'aurais pas su ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas si nous n'avions pas régulièrement vérifié les progrès et ajusté le plan si nécessaire.

Si vous essayez d'atteindre un objectif – n'importe quel objectif – vous devez:

Sachez d'où vous partez, avec quoi vous travaillez et où vous voulez aller.Prenez cette information et faites un plan stratégique.Mettre en œuvre ce plan et mesurer les résultats.

Manquez même une de ces étapes et cela vous prendra beaucoup plus de temps pour atteindre votre objectif – ou vous n'atteindrez pas votre objectif du tout.

Les 3 parties d'un programme de marketing de contenu qui offre un retour sur investissement

Un programme de marketing de contenu réussi (c'est-à-dire qui génère des revenus et améliore l'expérience client) nécessite:

Diagnostics – Découverte approfondie de votre point de départ, avec qui (et avec qui) vous travaillez et quelles sont les lacunes et les opportunités, suivie d'une décision sur l'endroit où vous voulez aller. Planification stratégique – Sélection du top 1- 3 opportunités, en leur attribuant des métriques de référence et des KPI et en élaborant un plan d'action complet.Excellente exécution – Réunir la bonne équipe, mettre en œuvre la stratégie en pensant à la fois à vos clients et à votre entreprise (c.-à-d. Proposer un travail de qualité qui aide véritablement représentant brillamment votre marque) et mesurant à intervalles planifiés.

Pour de nombreuses organisations – en particulier dans des domaines en évolution rapide comme la technologie – cela doit être un processus continu. Vous ne pouvez pas le faire une seule fois. Vous ne pouvez pas «le régler et l'oublier». Le marché (et vos clients) évoluent trop rapidement pour cela.

Avec l'un de mes clients, nous changeons de stratégie à des moments précis de l'année. Pendant les trois quarts de l'année, la stratégie consiste à capturer des prospects avec des webinaires et à les nourrir avec des e-mails et du contenu ciblé (comme des livres blancs) jusqu'à ce qu'ils soient qualifiés pour être transmis à l'équipe de développement commercial. Et pour un trimestre de l'année, la stratégie consiste à organiser un événement en direct de classe mondiale, puis à utiliser le courrier électronique pour suivre les participants et les nourrir en tant que prospects.

Il y a un an, un autre de mes clients a complètement jeté son personnage d'acheteur. Nous avons commencé à partir de zéro, en discutant directement avec les clients, en interrogeant les clients et en rassemblant toutes les informations que nous pouvions sur leurs meilleurs clients. Ensuite, ils ont laissé ces nouvelles informations ouvrir la voie dans une stratégie de marketing de contenu mise à jour qui impliquait des livres électroniques plus utiles et davantage d'e-mails de marketing et de vente.

Le contenu génial n'est pas toujours génial pour le retour sur investissement

Un élément de contenu ne sauvera pas votre entreprise. Même si ce contenu est de qualité magazine. Même si ce contenu devient viral. Il doit être soutenu par un plan stratégique comprenant des tactiques de promotion et des activités de soutien, et ce plan stratégique doit être ancré dans la réalité.

Si vous voulez perdre du poids, vous devez choisir un plan qui fonctionne avec votre réalité actuelle, faire le plan et mesurer vos résultats afin de pouvoir peaufiner le plan si nécessaire. Si vous souhaitez augmenter vos revenus avec le marketing de contenu – oui, même accord.